마케터에게 필요한 Data Literacy

[팝콘 시즌1] 박동혁 : 마케터에게 필요한 Data Literacy from PAP (Product Analytics Playground)

1. 박동혁 / 웨딩북, 스타트업언박싱 마케터에게 필요한 Data Literacy Product Analytics Playground
2. 발표자 소개 박동혁 ● 웨딩북 퍼포먼스 마케터 ● 스타트업언박싱 커뮤니티 매니저 ● PAP 21년도 F/W 퍼블리셔 ● Etc - 극초기 스타트업의 사이드 프로젝트 참여중
3. 웨딩북이란? ● 혼수/예물 등 결혼준비에 필요한 각종 정보를 정찰제 제공 ● 모바일 앱, 현장체험, 비동행 상담사가 함께하는 예비부부 일정케어까지
4. 웨딩북의 퍼포먼스 마케터로서 ● 디지털 마케팅의 결과관찰/기획/실행의 반복 -> 투자 지표 성장 유도
5. 스타트업언박싱은? [그로스, 사내벤처] ● 해외 스타트업 이슈를 빠르게 찾고 벤치마킹, 프로젝트를 발굴하는 커뮤니티
6. 발표의 배경 ‘데이터 기반 결정’의 함정 광고 플랫폼의 해결범위 한정 : 예상을 못미치는 프로젝트 성과 : Bidding과 예산으로만 귀결되는 딜레마
7. 발표의 배경 ‘정해진대로 마냥 달려야할까?’ -> 달리기 좋은 코스, 방향을 찾자 출처 : Brian Balfour : 고객 engagement, 피드백 수집을 함께하며 방향 검증 [단, 실무적인 장벽은 고려해서]
8. 발표의 배경 혼자만의 힘으론 어려워, 항상 검색을 생활화합니다 ^^;;; (인사이트 넘치는 글을 써주시는 모든 분들께 다시한번 감사) . . .
9. 발표의 목적/청중 주요 내용 : 분석 내용과 실무 결과가 맞지 않아 어려웠던 경험공유 청중 : 부서 간 협업 / 분석 Tool 도입마저 어려운 분들 목적 : 여러 제약에도 불구하고, 어려운 용어 없이 데이터에 대해 소통하기 ※ 공식이나 계산, 모델링 이야기는 없습니다. 시행착오를 편하게 들어주세요 ^^
10. 발표 순서 1. 그동안의 실패담 2. 회고 & 개선방향 Study 3. 작은 실천 & CTA
11. 그동안의 실패담 우리가 원하는 최종 목표는 무엇일까? 비대면 카페주문/결제 서비스 : 신규매장 수, 기존매장 유지율 증가를 위한 솔루션 마련 [프로젝트 개요] B2C :모바일앱 B2B : 매출분석기능
12. 그동안의 실패담 내부의 핵심 Agenda : B2C 유저 확보 / B2B 유저 관리 의 선후관계 설정 [양면 마켓플레이스의 예] ● 소비자는 서비스를 제공하는 상점 수에 영향을 받는다. ● 제휴 상점은 기존의 결제 소비자 수에 영향을 받는다. Q. 소비자 수를 늘리는게 먼저일까요? 상점 수를 늘리는게 먼저일까요? <일반적인 네트워크 효과> 출처 : CGAP
13. 그동안의 실패담 데이터 기반 결정 판단 근거: 누적된 데이터를 토대로 회귀분석을 실시. B2B 고객이 의식하는 ‘거래수’를 이끄는 선행지표 탐색 신규 계약의 촉진제가 되는, 거래수 증가는 Pageview 증가로부터 비롯된다는 결론 [회귀분석 결과]
14. 그동안의 실패담 내부 구성원 의견 청취 판단 근거: 그로스 해킹에서 활용하는 의사결정 방법으로 내부의 의견 test 커피 주문을 하나의 루틴으로 만들고 + 가격 /시간 민감도 해소를 특장점으로 강조하자는 결론 도출 [ICE 프레임워크 의사결정] Easiness 가설 Impact (영향력 수준) Confidence (확신 수준) Easiness (난이도) 합계 주문을 반복하는 특정 시간대에 광고 노출을 강화한다 10 7 10 27 가격 민감도가 높기 때문에 특정시간 프로모션을 강화한다 10 10 6 26
15. 그동안의 실패담 B2C 고객 마케팅에 올인 다른 미도입 매장에 신규 도입을 요구한다 신규 도입을 위한 문의가 증가한다 앱을 다운받고, 근처 매장을 이용한다 판단 근거: 점포 수는 1만개를 넘겼고, 기존 점포들은 ‘더 높은 매출향상’ 을 요구했음. 모바일 결제 횟수가 다소 정체되는 상황이었고, 서비스의 인지도 향상이 필요했음. [예상한 흐름] B2C B2C B2B
16. 그동안의 실패담 데이터 추론과 현실이 엇갈리는 순간 [당시의 데이터 그래프] 실제 결과 : 거래가 활발한 기존 점포 중심의 결제 증가, 신규 도입으로 이어지지 않았음. 출처 : 혁신의숲 <6개월간 테스트 결과> +50% +26% 광고집행->결제율 월평균 주문수 계약 점포수 +4%
17. 회고 & 개선방향 Study Lesson Learned 마케터가 흔히 접하는 데이터, 일부는 불필요할 수도 있다 출처 : 벤처스퀘어 [마케팅 지표 & 대시보드 구성 예시]
18. 회고 & 개선방향 Study Lesson Learned 왜? : 추세와 특정 event 추적 -> ‘관찰값’에만 집중하는 경향 출처 : 벤처스퀘어
19. 회고 & 개선방향 Study Lesson Learned 어떻게 하면 좋을까? : ‘메타환경’으로 정의할 항목을 살펴보자 ● B2B 고객: 신작 수 & 업데이트 주기 & 작품별 수익률 [비즈니스 모델 & 고객 동선 예시] - 출처 : Garyfox ● B2C 고객: 구독기간 & 월간 지불비용 & 유료고객 전환율 ● 다른 외부변수: 타사 구독료 정책 ∴ ‘작품 수는 총 매출에 영향을 미친다’는 1차원적 분석에서 ‘어떤 시리즈를 / 몇개월 주기로 / 몇개 공개하면 / 유료고객 수, LTV, 전체 ROI는 어떻게 변할까’의 다차원 판단 점검 지표
20. 회고 & 개선방향 Study Lesson Learned 기대되는 효과는? : 고객 획득 & 유지에 대한 복합적인 설계 ● 기존에는 신규 고객의 획득을 위한 CRO (Conversion Rate Optimization)이 중요했음. ex> Paid Ads, E-mail, SMS 등 출처 : RocketSource [Bowtie Funnel] 실제로는 구매 이후의 태도/행동이 달라질 수 있음. ex > NPS, 재방문 주기, 재구매, 리뷰글 작성 ● ʻ신속한 Onboardingʼ: ʻ브랜드 충성도, Retention 강화ʼ 로 이어지는 것이 아님. ● Retention CRO : Acquisition 전략에도 영향을 행사
21. 회고 & 개선방향 Study Lesson Learned 기대되는 효과는? : 예상하지 못한 외행 변수 파악 회전율 증가로 과부하 프랜차이즈 본사 정책 유동인구 분포변화 인접상권 특색 변화 결제수가 늘어나도 특정 점포에 정착 [고려할 변수들] B2C B2B 외부 요인
22. 회고 & 개선방향 Study Lesson Learned 기대되는 효과는? : 각 Side의 고객에 맞는 개선된 Action Item 제시 포인트 연계 활성화, 프로모션 기획 타임세일이벤트 정기화 B2B 이용패턴 B2C 이용패턴 주변매장 찾기 결제수단 선택 메뉴 선택 쿠폰 선택 후기/평점 확인 주문순서 확인 영수증 출력 일별매출 확인 고객 응대 기능 활용 촉진 후기/평점관리가 매출로 이어지는 사례 전달 결제고객 우선 Pickup 지침 표준화
23. 회고 & 개선방향 Study 개선방향 요약 ● 표면에서 이뤄지는 행동은 간소화한다. ● ‘대시보드 관찰값’ + ‘주변의 메타환경’ 데이터를 함께 수집한다.
24. 작은 실천 & CTA 바로 시작해볼 item : 지표 수집의 재구성 Acquisition x Engagement x Retention 영역까지 함께 모니터링할 수 있는 테이블 구성 예시 데이터 분류 Acquisition Engagement Retention 설치당비용 회원가입율 구매율 조회수 최대 페이지 조회수 최다 팝업 유입수 최다 알람 평균평점 1-week Retention 신규회원 초대수 Jan 1 4,000 X.XX% X.XX% Event 1 Popup 1 Push 1 4.2 X.XX% 50 Jan 2 3,000 X.XX% X.XX% Event 2 Popup 2 Push 2 4.7 X.XX% 30 ※ Engage, Retention과 관련된 항목 : 내부에서 Purchase와 동일한 추세선을 보이는 지표로 개별 선정
25. 작은 실천 & CTA Vanity Metric(허상 지표) 제거 : 전체 size만 생각하게 만드는 지표는 대체로 허상지표로 분류 -> 확률과 score, 소요비용 기반으로 실질지표 수립 ● Product-Market Fit을 가늠하는 지표들에 집중 : 추천지수, 고객 전환율, 고객 생애가치 (O) / 총 설치수, 방문자 수 (X)
26. 작은 실천 & CTA Vanity Metric(허상 지표) 제거 ‘앞으로 어떡하면 좋을까?’ 를 이끌어내지 못하는 지표들은 배제 [ ex> 방문, 가입횟수] ● 방문자 비중이 높은 채널 / 동종업계 MAU가 높은 플랫폼에 유료마케팅 강화 : 방문수 2배, 실 이용자 90% 감소
27. 작은 실천 & CTA Vanity Metric(허상 지표) 제거 마케팅 퍼소나 도출은 좋지만, 단순한 암묵지에 의한 의사결정은 철저히 배제한다 방문자 비중이 아닌, 실 기능 사용자의 방문 출처를 확보해서 실효성을 높인다 핵심 고객 프로필예시[리크루터] 퍼소나테스트결과 : 채널 대다수의효율 저하 마케팅캠페인실행 : 전기 대비 31% 이용자감소
28. 작은 실천 & CTA Vanity Metric(허상 지표) 제거 단순 수치 증가에 의존하지 말고, 서비스 안팎으로 어떤 행동이 일어나는지 관찰하는 것이 우선 ∴ Feature/마케팅 수단보다는, 유저가 ‘일상적으로 마주하는 문제’ / ‘Pain-Point’를 확인해서 내용과 맥락을 분명히 가장 위험한암묵지- 출처 : Thinker-Practitioner HR 담당자/리크루터들이실제로하는 활동들
29. 작은 실천 & CTA Vanity Metric(허상 지표) 제거 고객 피드백을 확보한 상태에서 가설을 수립하면, 웬만한 유료 마케팅보다 효과가 뛰어나다 ∴ ‘우리는 OOO 고객의 OOO 문제점을 OOO로 해결해줍니다’ 를 구조화 : 고객의 온보딩도 돕고, 차별적인 경쟁력도 확보 고객 피드백청취 & 축적 전/후 비교 I. 현재이용중인다른서비스 II. 기존업무의KPI III. 업무중가장중대한이슈 - A 모 서비스 - 내부 평점 높은 지원자 획득 - 채용전형별 대기시간 단축 ‘채용의 모든 것을 해결합니다’ ‘우리와 맞는 인재를 빠르게 선발합니다’ 활성 사용자 +50%
30. 작은 실천 & CTA ‘메타환경’ 중심의 피드백 정리 최종 결과는 하나의 지표가 결정하지만, 과정에 대한 행동 추적이 수반되어야 함. North Star : 북극성처럼 항상 바라봐야 하는 지표 출처 : Reforge ● 가장 중요하지만, ‘이 한가지만’ 신경쓰라는 뜻은 아님. 다양한 액션들을 통해 산출되는 최종 결과물의 개념. ● 제품에서 벌어지는 고객의 행동 과정을 반영해야 함. ‘Action & 결과’ 를 하나의 그룹으로 묶고 증가/감소를 점검
31. 작은 실천 & CTA ‘메타환경’ 중심의 피드백 정리 최소한의 리소스로 서비스 채택 수준 / 불만족 수준 등을 집중 ● 서비스 핵심지표와 정반대의 상관관계를 보여주는 지표를 함께 수집 : 이탈률 개선에 대한 인사이트 누적으로 이어지는 효과 성과 및 고객 피드백일원화
32. 작은 실천 & CTA ‘메타환경’ 중심의 피드백 정리 프로젝트 관찰의 4가지 기준 : 넓이 / 깊이 / 빈도 / 효율의 관점 North Star의 세분화 기준 출처 : Amplitude ● Breadth : 활성 사용자는 얼마나 많은지? ● Depth : 고객의 참여도/충성도 수준은 어느 정도인지? ● Frequency : 얼마나 자주 이용하는 기능인지? ● Efficiency : 얼마나 빠르게 목표를 달성하는 기능인지? ex> 마케팅 캠페인을 통한 신규/기존회원 활성화 ex> 제품추천 / 쿠폰발급을 통한 신규회원 Upselling ex> 타임세일 / 기획전을 통한 구매빈도 향상 ex> 챗봇, 배송시스템을 통한 전달시간 단축
33. 작은 실천 & CTA ‘메타환경’ 중심의 피드백 정리 상황에 맞는 2~3가지 층위로 제품 내 주요 이벤트 정리 : 넓이 / 깊이 / 빈도 층위별제품 이벤트정리 흐름이반복되는지점검 넓이 [Acquisition] 깊이 [Engagement] 빈도 [Retention] 앱설치 광고 네트워크 광고 키워드 광고 활성사용자 혼수제휴 팝업 가전제품 알람 월간 박람회 페이지 구매단가 후기공유 친구초대 결혼팁공유 방문주기 앱으로 결혼준비를 시작하는 사람이 웨딩홀, 혼수예약을 함께
34. 작은 실천 & CTA Before After 넓이 [Acquisition] 전 SNS 노출수 총 설치수 증가 미디어별, 크리에이티브별 CPI/CPA 깊이 [Engagement] 전국단위 계약회원 증가 이탈률 낮은 지역 제외 서울/경기 중심 프로모션 채택률 빈도 [Retention] 복귀한 휴면회원 수 계약완료 후, 친구초대한 회원 수 웨딩북의 프로젝트 테스트 기준 변경
35. 작은 실천 & CTA Before After 실제 커뮤니케이션 & 협업 방향 변화 오늘의 신규가입수는 어떤가요? 이번주는 특별 프로모션으로 CAC가 기존 대비 ##% 낮아지겠어요
36. 작은 실천 & CTA Before After 실제 커뮤니케이션 & 협업 방향 변화 상위노출하면 사람들이 많이 올까요? 현장방문고객들이 OO 브랜드는 가성비가아주좋다고 하셨어요. 이 제품만따로 소개하는페이지를 만들어볼까요?
37. 작은 실천 & CTA Before After 실제 커뮤니케이션 & 협업 방향 변화 이때는 특별히 예산을줄일까요? 1분기는결혼준비초기라 대체로예식장을준비하고, 혼수장만은그 이후가되니 지금은예식장예약 홍보만집중하면 어떨까요?
38. 작은 실천 & CTA 광고채널 A 인스타/유튜브 웨딩북의 프로젝트 관리 기준 변경 푸쉬/SMS 유입 Before - 마케팅채널 기반 After - 프로젝트기반 다운로드 회원가입 조회수 유입 설치수 클릭수 쿠폰이용률 회원가입 주말 프로모션 계약 완료율 광고채널 전환율 견적조회당 비용 월간 특별기획 계약 완료율 광고채널 전환율 견적조회당 비용 마케팅 채널의 성과비교에서 -> 프로젝트별 채널효율+ 기능채택수준 + 외부확산 효과 점검
39. 작은 실천 & CTA 지표 수집 재구성 결과 [당시의 실거래 지표] 실제 결과 : Retention rate 40% 유지, 2021년 4/4분기 QoQ 매출 60% 성장, 시리즈D 투자유치 출처 : 혁신의숲 <4/4분기 테스트 결과> +50% +26% QoQ 객단가 QoQ 구매율 Retention +10%
40. 결론/제언 1. 상관관계는 파악하되, 지표와 이벤트들을 묶음으로 관찰하세요. 2. Total size를 의식하기보단, 확률과 최적화 단위에 집중하세요. 3. 분석 툴 도입이 어렵다면, ‘고객이나 우리 팀의 애로사항’을 찾아나서봅시다.