[정보] 중국 소셜미디어 분석과 이해

날고싶은 커피향

 중국 소셜미디어 분석과 이해 관련 자료입니다. 

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[inmD] 중국 소셜미디어 분석과 이해 from INMD

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1. Chinese Social Media Report 2 Index 01 Overview 02 중국 소셜미디어 현황 03 중국 소셜미디어의 특징 04 중국 네티즌, 왕민(网民) 05 시나 웨이보 06 중국 소셜미디어 운영 시크릿 07 Conclusion 3 4 12 17 21 30 38 이 리포트는 시나 블로그 및 웨이보에서 '한국인기화제집합(韩国热门话题集合)'이라는 한국 문화 공유 커뮤니티운영을 통해 얻은 노하우를 제공합니다. 더 많은 정보는 blog.sina.com.cn/ktopic 에서 확인할 수 있습니다. Contact : celinason@inmd.co.kr

2. Chinese Social Media Report 3 세상 모든 것이 온라인으로 통하는 시대, 그리고 매력적인 중국 시장 기업들은 판촉에서부터 TV와 신문 등을 통한 미디어 광고, 번화가에서의 옥외광고, 각종 이벤트 등 수천, 수만 가지의 마케팅 방안들을 활용하고 있다. 하지만 최근 들어서는 역시 온라인. 그중에서도 소셜미디어 를 이용한 마케팅이 다양한 성공 사례들을 만들며 최고의 화두로 떠오르고 있다. 최근엔 무서운 속도로 성장하는 중국의 온라인 환경을 바탕으로, 세계적 트렌드인 소셜미디어를 활용하 여 중국 시장을 노리는 외국 기업이 급격히 증가하였다. 하지만 어마어마한 중국의 인터넷 사용자 규모에 매혹되어, 중국 소셜미디어에 대한 정확하고 냉철한 이해와 분석을 놓치고 있는 건 아닌지 생각해 볼 필 요가 있다. 중국 소셜미디어 시장에 단순 의욕만 가지고 뛰어든다는 것은 과감하지만 위험한 도전이기 때 문이다. 지금까지 중국 진출에 도전했다가 실패를 맛본 세계적 기업의 사례를 통해, 중국은 우리가 일반 적으로 생각하는 해외의 소셜미디어와는 분명히 다른 점이 있다는 것을 알 수 있다. 중국만의 인터넷 생태계와 문화 적응이 우선 '중국'은 시장경제와 사회주의를 근간으로 그들만의 독특한 문화를 구축해 왔으며, 인터넷 환경 역시 제 도적으로나 형태적으로 '중국'만의 생태계를 가지고 있다. 실제로 전 세계에서 사용 중인 페이스북, 트위 터, 유투브 같은 소셜미디어는 현재 중국 본토에선 접속을 할 수가 없다. 따라서 중국 사용자들은 'Made in China'형 소셜미디어를 이용하게 되며, 이는 중국만의 인터넷 생태계와 문화를 만들었다. 중국 온라인 마케팅을 시작하고자 하는 기업에겐 이 독특한 환경에 적응하는 것이 대중국 비즈니스의 성패를 좌우한 다고 해도 과언이 아니다. 이번 리포트는 중국 소셜미디어의 현황을 살펴보며, 필자가 직접 운영 중인 시나 블로그와 웨이보에서 발 견한 중국 사용자들의 특성과 소통 노하우를 공유하고자 한다. 이를 통해 차이나 드림을 꿈꾸는 기업들에 게 간략하나마 중국 소셜미디어 마케팅 도전에 대한 인사이트가 제공되기를 희망한다. 01 Overview

3. Chinese Social Media Report 4 02 중국 소셜미디어 현황 소셜미디어의 등장으로 더 이상 콘텐츠의 생산자와 수요자가 명확히 구별되지 않으며, 참여하는 누구나 자신의 목소리를 담게 될 수 있게 되었다. 이로 인해 보수적인 중국이 사회∙문화적뿐만 아니라, 정치적으 로까지 큰 변화를 맞이하고 있다. 일반인들이 자신 들의 의견을 손쉽게 피력할 수 있게 되었으며, 이는 소셜미디어를 통해 중국을 넘어 세계 곳곳으로 확산 및 재생산 되고 있다.

4. Chinese Social Media Report 5 중국 소셜미디어 서비스의 빠른 증가 중국은 우리가 흔히 하는 페이스북도 없고, 트위터도 없지만, 세계 어느 나라보다 인터넷 사용자 수가 빠 르게 증가하고 있는 국가이다. 2012년에는 중국 소셜미디어 사용 인구가 4억 명을 돌파하는 초고속 성 장기를 지냈으며, 이제 중국 소셜미디어는 안정기에 접어들었다고 평가된다. 맥킨지의 조사의 따르면, 선정된 5,700명의 중국 인터넷 사용자 중 95%가 소셜미디어 사이트에 이미 가입했다고 답변하였으며, 그중 최근 6개월 이내에 소셜미디어 사이트에 접속한 사용자의 비율이 91% 에 이르렀다. 일본(30%), 미국(67%), 한국(70%)과 비교하면, 중국의 소셜미디어 붐을 실감할 수 있다.1) 국가 별 사용자의 최근 6개월 소셜미디어 접속 비율 1) China's social-media boom, MacKinsey&Company, 2012 02 중국 소셜미디어 현황 중국 91% 한국 70% 일본 30% 미국 67% CHINA USA JAPANKOREA

5. Chinese Social Media Report 6 중국 정부의 이념과 정책 홍보 역할을 하는 기존 매체들과 달리, 소셜미디어를 통해 중국 사용자들은 정 보 공유뿐만 아니라, 정부 정책에 대한 개인적인 관심도 대담하게 표현한다. 소규모의 개인적 플랫폼인 소셜미디어가 중국에선 '자유주의 공론장'의 역할을 하고 있는 것이다. 지인 간에 이루어 졌던 소극적 형 태의 사회적 발언이 소셜미디어 채널을 통해, 다수가 함께 하는 자율적 커뮤니케이션 형태로 바뀌면서 빠 른 사용자 증가를 촉진하였다. 외국 유명 소셜미디어 사이트 접속이 원천적으로 차단된 상태에서, 중국 토종 IT기업들이 속속 서비스를 런칭해 그 자리를 채우고 있으며, 현재 100개가 넘는 소셜미디어 서비스가 경쟁 중이다. 최근 각 소셜 플 랫폼들은 매거진 기능, 소셜 게임 기능 등 사용자의 지속 사용을 위해 다양한 추가 서비스를 창출하고 있 으며, 중국 내 인기를 바탕으로 해외 고객 확보를 통한 글로벌 서비스로의 공격적인 행보를 보여주고 있 다. 중국 네티즌 규모와 인터넷 보급률 변화2) 2) 中国互联网络发展状况统计报告, CNNIC, 2012 02 중국 소셜미디어 현황 80,000 60,000 40,000 20,000 0 2008.12 29,800 33,800 38,400 42,000 45,730 48,500 51,310 53,760 22.6% 25.5% 28.9% 31.8% 34.3% 36.2% 33.3% 39.9% 2009.6 2009.12 2010.6 2010.12 2011.6 2011.12 2012.6 40% 30% 20% 10% 0% 만 명 네티즌 수 인터넷 보급률

6. Chinese Social Media Report 7 중국인이 사용하는 소셜미디어는? 3) 지난 2012년 하반기, 영국 시장조사기구인 글로법 웹 인덱스(GlobalWebIndex)는 'China: The Home to Facebook and Twitter?'라는 리포트를 발표했다. 나이, 성별, 교육 수준으로 분류하여 '지난 한달 간 사용한 서비스는 무엇인가?'라는 질문으로 중국 내 소 셜미디어 이용자 수 서베이를 실시하였다. 조사 결과, 1위는 'QQ존'으로 이용자 수가 2억 8천6백만 명 으로 가장 많은 것으로 조사됐으며, 뒤이어 시나 웨이보 2억 6천4백만 명, 텅쉰 웨이보 2억 3천9백만 명 으로 순으로 나타났다. 그 밖에 중국 내 기타 소셜미디어 사용자 수는 구글+ 1억 6백만 명, 페이스북 6천 3백만 명, 트위터 3천 5백만 명 등으로 조사됐다. 공식적으로 외국계 소셜미디어가 중국 정부의 방화벽 (The Great Firewall of China)으로 막힌 상황에서, 중국 내 사용자들은 가설 사설망(VPN)으로 우회 하여 접속 중인 것으로 밝혀졌다. 최근 한 달간 중국인의 소셜미디어 서비스 이용실태 3) GlobalWebIndex, China : The Home to Facebook and Twitter?, 2012.09.27 http://globalwebindex.net/thinking/china-the-home-to-facebook-and-twitter 기타 트위터 페이스북 구글 플러스 핀터레스트 링크드 인 텀블러 Sina 웨이보(중국한정) Tencent 웨이보(중국한정) 런런왕(중국한정) 카이신 왕(중국한정) QQ존(중국한정) 없음(중국한정) 2% / 9,04m 8% / 35,47m 15% / 63,52m 25% / 106,87m 3% / 11,36m 4% / 16,23m 3% / 12,06m 61% / 264,05% 56% / 239,48m 37% / 160,43m 26% / 113,13m 66% / 286,31m 13% / 54,25m 0% % / millions 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 02 중국 소셜미디어 현황

7. Chinese Social Media Report 8 주요 중국 소셜미디어 채널 ① - 중국의 미니홈피, QQ존 (QQ空间) QQ존(Qzone.qq.com)은 다이어리, 사진 업로드, 음악감상 등 온라인 상에 자신만의 공간을 꾸미 는 서비스를 제공하는 '중국판 미니홈피'라고 할 수 있다. 2005년 서비스가 시작한 이래 현재 누적 가입자 수가 5억 9천만 명을 넘었으며, 중국 인터넷 사용자의 70%가 사용하고 있는 대표적인 소 셜미디어 서비스다. 또한 중국판 카카오톡에 해당하는 텅쉰(Tencent, 腾讯)의 웨이신(微信)은 출시 (2011년 1월) 후 1년여 만인 2012년 3월에 1억 명을 돌파하는 기록을 세웠다. 텅쉰은 중국 최대 인스턴트 메시징 서비스 업체이다. 자체 개발한 인스턴트 메시지 프로그램 'QQ' 에 사용자 자신만의 공간을 만들어 일상을 기록하고, 개인의 이야기를 다른 사용자들과 교류할 수 있 는 서비스를 추가하여 QQ존이 탄생하였다. 일반적인 블로그의 콘텐츠 창작 문턱을 낮추고, 소셜 네 트워크 서비스와 QQ메신저 연동으로 사용자 간 쉽고 간편한 상호교류 환경을 강화한 것이 인기 요 인이라 할 수 있다. 텅쉰QQ의 소셜 서비스 생태계 02 중국 소셜미디어 현황 QQ메신저 Wechat QQ존

8. Chinese Social Media Report 9 주요 중국 소셜미디어 채널 ② - 중국의 트위터, 웨이보(微博) 중국식 트위터로 불리는 '웨이보(微博)'는 마이크로블로그(microblog)의 중국식 표현이다. 시나(Sina, 新浪), 바이두(Baidu ,百度), 텅쉰(Tencent, 騰询), 소후(Sohu,搜狐) 등 주요 인터넷 포털사이트가 웨이 보 서비스를 제공하고 있으며, 2011년 12월 말 기준으로 가입자가 2억 5천만 명에 달한다. 그중 중국 최 대 마이크로블로그 시나 웨이보의 사용자는 2012년 6월까지 3억 6천8백만 명 규모로 늘어났으며, 이는 중국 인터넷 사용자 수(5억 명)의 74%에 해당하는 규모이다.4) 그러나 2012년 웨이보 사용률은 단지 2.2%포인트 증가, 계정등록 증가율이 런칭 이후 처음으로 10% 이하를 기록하였으며, 이러한 증가 속도의 감소는 웨이보가 이미 시장 내 초기확산단계를 지나, 성숙기에 들어섰다고 볼 수 있다. 웨이보 사용자수와 전체 네티즌 중 이용률 4) 中国互联网络发展状况统计报告, CNNIC, 2011 中国互联网络发展状况统计报告, CNNIC, 2012 02 중국 소셜미디어 현황 웨이보 이용자수 이용률 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 2010.12 6,311 13.8% 48.7% 50.9% 24,988 27,365 2011.12 2012.6 만 명

9. Chinese Social Media Report 10 최근 텅쉰QQ가 메신저 유저를 바탕으로 자사의 웨이보 점유율 확대를 위해 다양한 활동을 펼치고 있지 만, 아직까지 중국인들은 '웨이보' 하면 '시나 웨이보'를 대표 서비스로 인식하고 있다. 5) 웨이보는 저비용의 온라인 마케팅 플랫폼으로, 이를 통해 중국 전 대륙의 소비자들과 소통할 수 있다. 그 리고 일방적인 메시지 전달이 아닌 소비자와의 쌍방형 교류를 통해 고객들의 인사이트와 니즈를 신속히 파악하여 브랜드에 반영할 수 있다. 또한 영상, 사진, 뉴스 등 마케팅 활동을 위한 다양한 콘텐츠를 게시하 여 지속적인 팬관리가 가능하다. 따라서 현재 5만여 개의 기업이 회사법인의 공식 아이디로 활동하고 있으며, 해외 유명 소셜미디어들이 당국 검열로 인해 현지에서 맥을 못 추고 있어, 웨이보의 강세는 앞으로도 지속될 전망이다. 인터넷 사용자 중 웨이보 유저 비율과 각 대표 웨이보 서비스의 점유율 5) Blue Book of China Weibo, Chinese Data Center (DCCI), 2012 02 중국 소셜미디어 현황 87.57% 84.59% 56.12% 25.53% 13.61% 18.37% 시나 텅쉰 넷이즈 소후 아이펑 기타 웨이보 사용자 88.81% 웨이보 비사용자 11.19%

10. Chinese Social Media Report 11 주요 중국 소셜미디어 채널 ③ - 중국의 페이스북, 런런왕(人人网) 중국 정부의 해외 소셜미디어 제한 이후, 중국인들의 SNS에 대한 욕구와 사용을 금지한 정부에 대한 반 발이 점차 거세지면서 중국 대학생에 의해 페이스북과 비슷한 서비스인 '런런왕(人人网)'이 2005년에 개설되었다. 런칭 시 런런왕의 공식명칭은 교내(校内)로, 각 학교 학생들간의 연락망을 표방하였으며, 이 는 페이스북 창립사와 놀라울 정도로 비슷하다. 가입 후 자신이 다니고 있는 학교를 지정하면, 지정한 학교의 해당 친구들을 자동으로 추천해 주기 때문 에 중국 대학생들의 필수 소셜 네트워크 서비스라고 할 수 있다. 기본적으로 런런왕은 페이스북을 모방하고 있다. 초기 페이지부터, 가입화면, 로그인 후 메인 화면 등이 페이스북과 매우 흡사하다. 로그인 후, 개인 페이지에는 기본적으로 뉴스피드, 상태, 사진 등의 메뉴를 제 공한다. 하지만 페이스북과 다르게 240자의 입력 텍스트 수 제한이 있다. 02 중국 소셜미디어 현황 런런왕 로그인 후 개인 페이지 메인 화면

11. Chinese Social Media Report 12 03 중국 소셜미디어의 특징 이제 중국에서도 소셜미디어의 이용이 대중화되면 서 빠르게 중국인의 사회생활에 접목되고 있다. 더 욱이 언론에 대한 강력한 정부 규제가 있는 중국에 서 소셜미디어는 사용자의 인터넷의 활용과 콘텐츠 구성을 풍부하게 할 뿐 아니라, 인터넷상 전파 구조 를 더 한 층 다원화하면서 사회/문화 발전에 새로운 영향을 미치고 있다. TV와 신문의 전통적 '정보 제공자 중심'의 중국 언 론환경이 점점 소셜미디어의 '공유'로 인해 정보 제 공의 '탈 중심화' 중국을 만들고 있다.

12. Chinese Social Media Report 13 정부가 주도하는 정보 통제 - 폐쇄성 전 세계 시장을 점령하고 있는 구글, 페이스북, 트위터 등이 자신들의 막강한 아이디어와 자율적인 사용 성, 그리고 기술력을 앞세워 큰소리치며 진출했지만, 결국 중국시장에서 철수했다는 사실을 아는가? 그들이 한 목소리로 말하는 실패의 원인은 바로 소위 '중국의 만리 방어벽(Great Firewall of China)'이 라고 불리는 중국 정부의 폐쇄적인 정책과 텃세였다. 중국당국의 언론매체에 대한 엄격한 검열 아래, CCTV와 인민일보 등의 주요 언론 매체는 비판과 고발 등 여론주도 기능이 약화되어 있으며, 중국 사회의 급속한 변화와 다양한 요구를 수용하지 못하고 있다. 또한 중국정부는 외국 특정 사이트 차단, 특정 단어 검색 불가 등 여러 가지 방법으로 인터넷을 검열 및 통 제하고 있다. 심지어 개인 인터넷 업체들도 정부의 지침을 준수하기 위해 검색 차단 등과 같은 내부 통제 시스템을 갖추고 있다. 그리고 이러한 통제는 중국에 진출한 인터넷 기업 사이트뿐만 아니라 중국 내의 외국 기업 사이트에도 적용된다. 즉, 중국은 전적으로 정부 주도형 온라인 환경이 구축되어 있는 것이다. 그러나 이제 중국정부의 엄격한 검열과 통제도 많은 난항을 겪고 있다. 네티즌 5억 명이 다양한 소셜미디 어를 통해 1분에 게시하는 몇 만 건의 글을 정부가 모두 검열하는 것은 불가능하기 때문이다. 특히 젊은 층의 스마트폰 사용이 보편화되면서 이들이 게시하는 소셜미디어 메시지가 빠르게 여론을 주도하고 있 다. 실제로 웨이보를 통해 중국 정부와 기업의 비리가 여러 차례 전해진 사례가 있으며, 네티즌이 웨이보 를 이용해 널리 알린 사회적인 문제만 해도 수 십 건이다. 기존 언론이 잃었던 여론주도 역할을 인터넷과 소셜미디어들이 메우고 있는 셈이다. 이에 따라 중국 당국은 인터넷상에서 시위와 집회 등 민감한 내용의 글이나 사진에 대해 더욱 강력한 검 열, 삭제를 하고 있다. 2012년 초에는 중국 정부가 웨이보 실명인증을 제도화하여 온라인 상에서 발생하 는 허위 사실을 직접 통제하겠다는 엄격함을 보여줬지만, 인터넷 보급 이전만큼의 강력한 통제 효과는 기 대할 수 없는 것이 사실이다. 결국 네티즌 수의 지속적 증가는 사실상 중국 정부의 검열이 점점 무력화된다는 것을 의미한다. 전통 매 체인 신문, TV와는 다른 특징을 가진 인터넷이라는 미디어를 통해 바뀔 중국사회의 귀추가 주목된다. 03 중국 소셜미디어의 특징

13. Chinese Social Media Report 14 모방이 만드는 중국만의 카피캣 플랫폼 당국의 엄격한 통제하에, 텅쉰과 시나 같은 중국의 유명IT 서비스 기업은 서양의 유명 소셜미디어 서비스 와 거의 같은 기능을 하는 국내 서비스를 적극적으로 내놓고 있다. 따라서 중국 사용자들은 페이스북 대 신 런런왕을, 유투브 대신 투도우왕을, 트위터 대신 웨이보 같은 Made in China형 소셜미디어 사용하고 있다. 또한 중국의 각 서비스는 전 세계 소셜미디어 사용자 수 중 약 25%를 차지하는 어마어마한 사용자 수를 바탕으로 글로벌 시장에서의 영향력을 키워오고 있다. 6) 세계 소셜미디어 사용자 중, 중국 카피캣 서비스 유저의 점유율 6) Social media and censorship in China, Synthesio, 2012 03 중국 소셜미디어의 특징 26% 74% 10% 90% 35% 65% 오리지널 소셜미디어 유저 점유율 중국의 카피캣 서비스 유저 점유율

14. Chinese Social Media Report 15 03 중국 소셜미디어의 특징 최근 전 세계적으로 각광 받고 있는 이미지 공유 소셜미디어인 '핀터레스트(Pinterest)'는 이미 이용자가 천백만 명을 넘었고, 페이스북 계정과 연동되는 편리함으로 많은 여성들이 사용하고 있다. 특히 패션 및 음식 관련 사진 콘텐츠에 많은 사용자가 자기 관심주제의 Board를 만들고, Pin을 통해 손쉬운 업로드를 할 수 있는 특징을 가지고 있다. 이러한 핀터레스트의 독특한 UI와 컨셉을 모방한 서비스가 이미 중국에서 서비스 되고 있다. 워시환(我 喜欢 woxihuan.com)은 핀터레스트와 완벽하게 동일한 UI와 서비스를 제공하고 있으며, 다만 중국 현 지 SNS와 연동시켜 중국 사용자들이 손쉽게 접근 할 수 있도록 서비스하고 있다. 웨이보로 유명한 시나도 이와 비슷한 '시나웨이칸(新浪微刊)'서비스를 제공하기 시작하였으며, 핀터레스 트와 동일한 UI로 이미지 중심의 콘텐츠 플랫폼을 제공하고 있다. 핀터레스트 워시환

15. Chinese Social Media Report 16 03 중국 소셜미디어의 특징 중국 인터넷의 대표 카피캣 서비스 CHINA

16. Chinese Social Media Report 17 04 중국 네티즌, 왕민(网民) 사회주의의 틀 속에 갇혀 있던 중국인들은 이제 그 어느 나라보다 빠르고 활발하게 온라인에 올라오는 기사들을 실시간으로 퍼나르고 있으며, 중국 내 각 종 사건과 이슈를 만들어 내고 있다. 2000년대 이후 중국 인터넷 인구의 급속한 증가로 인해 더욱 강력한 사회적 영향력을 가지게 된 중국 의 네티즌! 효율적인 소셜미디어 운영은 바로 소셜 미디어의 힘을 만드는 네티즌에 대한 올바른 이해에 서부터 시작하는 것이다.

17. Chinese Social Media Report 18 젊고 부유한 중국 네티즌 중국정부가 아무리 강력하게 미디어를 통제한다고 해서 전 인구의 1/3을 차지하는 5억 명의 인터넷 사용 인구, 3억 명의 활동 블로거를 완벽하게 통제한다고 할 수 있을까? 최근 중국정부가 당면한 가장 큰 도전 은 바로 중국어로 '왕민(网民)'이라고 불리는 중국의 네티즌이다. 중국 인터넷 사용자를 지칭하는 왕민은 부유하고 교육수준이 상대적으로 높은 편이며, 나이도 젊은 편이 다. 인터넷 이용인구의 70%는 40세 이하이며, 최근 고졸 이상의 학력을 가진 왕민 수가 급격히 증가하 였다. 또한 71%는 월소득 2,000위안 이상으로 중류층 이상이다. 따라서 주요 기업들이 커뮤니케이션 하기 원하는 구매력 있는 타겟 고객층 대부분이 온라인상에 있다고 볼 수 있다. 7) 최근 들어 20대와 30대의 인터넷 사용이 점진적으로 증가하고 있어, 추후 이 세대가 경제력을 바탕으로 중국의 주요 소비 그룹으로 부상할 것이라고 예상된다. 중국 네티즌 연령 구조 중국 네티즌 최종학력 구조 7) 中国互联网络发展状况统计报告 , CNNIC, 2012 04 중국 네티즌, 왕민(网民) 40% 30% 20% 10% 0% 10세 이하 1.7% 1.2% 10~19세 26.7% 25.4% 20~29세 29.8% 30.2% 30~39세 25.7% 25.5% 40~49세 11.4% 12.0% 50~59세 4.1% 4.3% 60세 이상 0.7% 1.4% 2011년 12월 2012년 6월 40% 30% 20% 10% 0% 초등학교 이하 8.5% 9.2% 중학교 35.7% 37.5% 고등학교 33.3% 31.7% 전문대 10.5% 10.1% 대학교 이상 11.9% 11.5% 2011년 12월 2012년 6월

18. Chinese Social Media Report 19 관계(关系)의 중요성 이미 잘 알려졌듯이 관계(关系)라는 연고주의가 중국사회에서 가지는 의미는 엄청나다. 중국인에게 '관 계'라는 단어는 단순한 상호 간의 이해관계만을 의미하는 단어를 넘어서, 신뢰할 수 있는 인간관계의 의 미를 가진다. 쉽게 말하면 중국인들이 가장 잘 쓰고 있는 '펑요우(朋友,친구)'라는 개념을 실제 인간관계의 시발점으로 여긴다. 그리고 이러한 개념은 온라인에도 적용되어, 대 중국 커뮤니케이션에서도 매우 중요한 의미를 지닌다. 기 업 또는 연예인 계정의 웨이보를 팔로우하는 목적과 달리, 개인 웨이보 계정을 팔로우하는 경우엔 이 '관 계'의 단어가 가지는 의미는 더욱 강력해진다. 실제 웨이보를 운영하면서 만난 중국인들은 '정', '의리' 그리고 '신뢰'등과 같은 긍정적 요소를 바탕으로 개인적 관계를 형성하고 있었다. 외국인으로서 웨이보를 통해 그들의 문화를 배우고자 하는 적극적인 자 세를 보이면, 중국 사용자들은 적극적인 팔로잉과 함께 질문에 대해 언제든 답변을 해주고 도와주려한다. 포털 뉴스보다 강력한 소셜미디어 한 줄의 신뢰성 중국 내 수많은 네티즌은 정부의 정보 심사제도 때문에, 매스 미디어가 전하는 정보의 객관성과 신뢰도가 높지 않다고 여긴다. 따라서 오히려 소셜미디어를 중요한 정보원으로 이용하는 네티즌이 최근 증가하는 추세이다. 특히 소셜미디어 사용자들은 개인(특히 친구들)의 블로그를 가장 신뢰하는 정보원으 로 여긴다.8) 실제로도 중국인의 온라인 정보 신뢰도는 미국이나 유럽보다 훨씬 높다. 중국 내 상당수 브랜드는 장기간 시장에 뿌리내리지 못한 것들이 대다수라 사용자들은 물건을 사기전에 입소문을 통해 품평을 듣고 싶어 한다. 이러한 사용자 욕구를 통해 소셜미디어는 빠른 시간 안에 여러 사람의 의견을 듣는 확실한 구전통 로로 자리 잡았다. 즉, 구전효과를 대신하여 중국 소셜미디어 상 마우스 효과를 톡톡히 내고 있는 것이다. 8) FLIPPING THE SWITCH, IsaacMao, 2008 04 중국 네티즌, 왕민(网民)

19. Chinese Social Media Report 20 K-pop 아이돌과 드라마 중심의 한류(韓流) 현재 배우 장근석은 500만 명이 넘는 중국 시나 웨이보의 팔로어를 보유하고 있으며, 이는 시나 웨이보 를 이용하는 비중화권 연예인 중 최다 팔로어 수이다 (톰 크루즈는 440만 팔로어를 기록). 또 그가 중국 공연을 앞두고 1시간가량 웨이보를 통해 진행한 팬들과의 채팅에는 42만 2천 985건이라는 어마어마한 양의 멘션이 폭주했다. 드라마에서 시작한 중국 내 한류는 이제 K-pop으로 옮겨오며 제 2의 전성기를 맞았다. 대중문화에서 촉 발된 중국 사용자들의 한국에 대한 관심은 한국 상품과 음식, 관광, 한국어, 의료서비스 등 한국과 한국적 인 것에 대한 전반적인 관심으로 확대됐다. 중국 사용자들은 대부분 인터넷을 통해 실시간으로 한국 관련 정보를 얻는다. 중국 포털인 시나와 투도 우, 쿠리우에서는 한국에서 방영된 프로그램이 수 시간 내에 검색된다. 중국 최대 검색엔진 바이두의 인 기가요 순위에서는 K-pop을 쉽게 찾을 수 있다. 특히 10대에서 30대까지 여성 사용자가 주를 이루는 웨 이보에서 이러한 한류 열풍은 더 명확히 드러난다. 따라서 최근 중국 온라인 마케팅에 진출하는 한국기업들은 한국 아이돌 멤버나 유명 배우를 모델로 하여 브랜드 이미지를 강화하고 중국 사용자들의 관심을 끄는 데 집중하고 있다. 배우 이민호를 모델로 하는 이니스프리의 소셜 무비 04 중국 네티즌, 왕민(网民) 영화배우 김수현, 가수 수지를 모델로 하는 빈폴 웨이보 걸그룹 f(x)를 모델로 하는 에뛰드 하우스

20. Chinese Social Media Report 21 05 시나 웨이보 웨이보는 중국인의 생활에 더 이상 없어서는 안 될 개인 미디어가 되었다. 친근하고 신속하며 평등한 웨이보는 중국인들의 생활방식과 교류방법을 바꿔 놓았으며, 웨이보의 사회적 역할은 앞으로 더욱 강 화될 것으로 전망된다. 따라서 웨이보를 활용해 제 품 정보를 제공하고, 소비자와 직접 소통을 시도하 는 기업이 증가하고 있다. 중국시장에 진출하는 우 리 기업들 역시 브랜드와 제품홍보를 위해 웨이보를 적극적으로 활용할 수 있는 좋은 기회가 열려있는 것이다.

21. Chinese Social Media Report 22 중국 대표 마이크로 블로그, 시나 웨이보 DCCI(Data Center of China Internet)의 조사에 따르면 웨이보 사용자와 잠재적 사용자의 69.7%가 우선적으로 시나 웨이보를 선택하는 것으로 나타났다. 실제로 웨이보에 관심을 보이는 59.79%의 잠재적 사용자가 시나웨이보에 대해 들어 보았다고 하였으며, 이는 중국 내 웨이보 서비 스 중 최고 인지도이다. 현재 중국 웨이보에서 발생하는 트윗, 리트윗의 80%는 시나 웨이보에서 이뤄지고 있으며 , 중국 내 가장 많은 가입자를 보유한 QQ존과 비교하면, 실제 시나웨이보의 일 평균 접속시간이 더 긴 것으로 밝혀졌다. 따라서 같은 정보라 해도 접속시간이 더 긴 시나웨이보 사용자들에게 노출될 확률이 더 높 아질 수 있다.9) 요즘 중국의 젊은이들 사이에서는 시나 웨이보에서 서로를 팔로잉하는 일이 오프라인에서의 명함 교 환을 대신하고 있을 정도로 젊은이들의 대표 커뮤니케이션 플랫폼으로 자리 잡았다. 웨이보를 홍보에 활용하는 계정이 연예인, 기업뿐만 아니라 정부기관, 공기업 등으로 범위가 확대되 었으며, 웨이보가 단순한 홍보 및 판촉의 역할을 하는 데서 벗어나 공공기관이 일반시민과 자유롭게 교류하는 장으로 활용되고 있다. 웨이보에 가입한 중국 관료들과 기관은 적게는 수천만 명, 많게는 수십만 명의 가입자를 보유하고 있다. 이들 중국 관료들은 웨이보를 통해 그동안 딱딱하기만 했던 자 신의 이미지를 부드럽게 바꾸는 이미지메이킹 효과를 보고 있다. 중국 대표 소셜 사용자 비교 9) Blue Book of China Weibo, Chinese Data Center (DCCI), 2012 05 시나 웨이보 QQ존 시나 웨이보 바이두 티에바 텅쉰 펑요우 텅쉰 웨이보 소후 웨이보 소후 바이셔후이 기타 사용 비율 (%) 70 51 43 25 27 10 7 70.1 SNS 사용자 일평균 접속시간 (분) 22.9 31.9 15.3 28.9 15.2 8.2 8.5 47.4 SNS 접속시간 M/S(%) 15.2 15.5 6.2 6.6 4.0 0.8 0.5 17.0

22. Chinese Social Media Report 23 일반 시민들은 웨이보라는 플랫폼을 통해 사회적 책임감, 관심과 사랑, 사회적 감독 등 분야에서 힘 을 더하고 목소리를 내게 되었다. 웨이보는 빠른 전파속도, 편리한 정보 창출 등의 특징을 가지고 있 기 때문에 중국의 국가 재난 구조지원에 기여했으며, 뛰어난 침투력, 놀라운 전파력으로 네티즌들을 중대사건에 참여토록 이끄는 힘을 보여주고 있다. # 정저우철도국(鄭州鐵路局)의 시나 웨이보 활용 사례 2010년 1월 14일 정저우철도국(鄭州鐵路局)은 철도국으로서는 최초로 시나 웨이보를 개 설하였다. 춘윈(春運, 귀향길)에 대비하여, 철도 이용객의 편의를 위해 웨이보에 탑승 안내와 티켓 정보를 올리는 등 실시간 정보 서비스를 제공하였고, 이는 많은 사용자의 관심과 호평 을 받았다. 이 후, 베이징철도국, 광저우철도국 등 타 지역 철도국도 잇따라 웨이보를 개설하 기에 이르렀다. 이는 웨이보의 사회적 영향력을 촉진시켰고, 중국 미디어기관과 국가정부기 관들의 웨이보를 통한 정보를 공개의 시발점이 되었다. 05 시나 웨이보 중국 외교부 웨이보 랴오닝성 교통국 웨이보

23. Chinese Social Media Report 24 트위터를 뛰어 넘는 시나 웨이보 트위터, 시나 웨이보, 페이스북 비교 외국 소셜미디어 전문가들은 일반적으로 시나 웨이보를 '트위터의 카피캣'으로 정의한다. 140자의 단문 메시지 서비스에 포커스를 맞춘다면 틀린 말은 아니지만, 이는 웨이보의 일부 특징만 담은 성급 한 정의이다. 트위터는 단순함이 미덕인 서비스다. 140자라는 글자 외에 트위터로 공유할 수 있는 건 없다. 물론, 사진이나 동영상, 기사 등 외부 콘텐츠도 URL로 공유할 수 있긴 하지만, 사용자가 직접 텍스트 이외 의 콘텐츠를 올릴 순 없다. 멘션과 리트윗, 쪽지 기능이 있지만 트위터에서의 소통은 일방적이다. 하지만 시나 웨이보는 댓글 작성이 가능하여, 마치 트위터 위에 페이스북을 얹은 모양새이다. 미디어 기능보다는 네트워크의 기능이 강조되었다고 생각된다. 140자로 쉴새 없이 작성되는 '트위터스러 운'서비스에 댓글, URL 공유 등 '페이스북 같은' 기능은 두 플랫폼의 장점만을 한곳에 모아놓은 느 낌이 든다. 트위터와 페이스북의 특장점만을 모아 놓은 시나 웨이보가 어쩌면 더 편리한 사용성과 더 소셜화 된 서비스들로 구성되어 있지 않은가 생각이 든다. 시나웨이보의 댓글 입력, 이미지 게시 기능 05 시나 웨이보 이용자 수 서비스 국가 언어 공유 내용 댓글 작성 RT/ 리트윗 트위터 5억명 전 세계 단일 플랫폼 10개 국어지원 영어, 한국어, 포르투갈어, 이탈리아어 러시아어, 스페인어, 터키어, 독일어, 프랑스어 텍스트 불가 가능 시나 웨이보 4억명 중국, 대만, 홍콩, 말레이시아 국가별 플랫폼 중국어, 영어 텍스트, 이미지, 비디오, 투표 가능 가능 페이스북 10억명 전 세계 단일 플랫폼 전 세계 70개 이상의 언어 텍스트, 이미지, 비디오, 투표 가능 가능 (Share기능)

24. Chinese Social Media Report 25 저자본 고효율 마케팅 채널10) 시나 웨이보를 활용한 마케팅은 '웨이보'라는 새로운 매체와 '입소문'이라는 고전적인 마케팅 방식 을 접목한 방식이다. 입소문은 고객에게 적은 자본으로도 제품에 대한 신뢰감을 심어 주며, 웨이보는 '관심(Follow)' 이라는 인증 된 관계를 통해 타깃에게 직접 광고할 수 있다는 강점이 있다. 개인은 '관심(Follow)'등록을 통해 빠르게 자신이 원하는 정보를 탐색하고, 기업들은 그 관심에 정보 를 제공함으로써 잠재 소비자와 직접 연결되는 사이클을 가진다. 이 정보는 '전달'을 통해 다른 소비 자에게도 전해지고, 특히 중국과 같이 관계 및 입소문이 중요한 사회에서 '친구의 소개'라는 점을 바 탕으로 신뢰도를 높여 마케팅 효과를 극대화하고 있다. 현재 중국 로컬 기업, 글로벌 기업 가릴 것 없이 5만여 곳이 넘는 기업이 웨이보에서 홍보페이지를 구축하여 고객소통을 통한 마케팅을 진행하고 있으며, 기업들이 신제품 홍보, 브랜드 이미지 제고 등 을 위해 웨이보 마케팅을 활용하는 사례가 점차 증가하고 있다. 웨이보 팔로워의 실제 영향력 비교 10) 마케팅 현장르포, KOTRA, 2012 05 시나 웨이보 서적 간행물팔로워 100명 전국 신문팔로워 100만명 팔로워 10만명 도시 지역신문 팔로워 1000만명 전국 방송국

25. Chinese Social Media Report 26 또한 웨이보는 비용이 저렴하고 운영이 복잡하지 않아 중소기업들이 선호하는 마케팅 채널로 사용되 고 있으며, 일부 중국 중소기업들은 웨이보에 쇼핑몰 링크를 첨부하여 제품 판매 채널로 활용하기도 한다. 삼성전자, 이니스프리 등 우리나라의 국내 기업과 제품 브랜드뿐만 아니라, 한국관광공사, 경상북도 등 정부기관들도 웨이보를 활용하여 중국고객들과의 적극적인 소통과 재기 넘치는 마케팅을 진행하 고 있다. 중국 시장을 노리는 한국 기업들에게도 웨이보는 필수불가결한 마케팅 채널로 자리 잡고 있 는 것이다. 특히 중국 진출을 꿈꾸는 국내 중소기업들에게는 해가 다르게 수직 상승하고 있는 중국 마케팅 비용 이 부담스러울 수밖에 없는데, 웨이보는 적은 투자로도 다양한 시도를 통한 효과를 얻을 수 있기 때 문에 적합한 마케팅 방안으로 각광 받고 있다. 시나웨이보 상 중소기업의 제품 소개 웨이보 # 영화 마케팅의 시나 웨이보 활용 사례 2011년에 개봉한 중국영화 실연33일(失恋33天)은 영화 제작단계부터 웨이보 마케팅을 시작하였다. 웨이보를 통해 고객의 실연 사연을 받는 이벤트를 실시하여, 참여자 간 감정의 공유를 통해 대중의 관심을 받게 되었다. 사연에 근거해 실연 극복을 위한 치유의 노래, 영 화, 고전 소설 추천과 해당 영화의 예고편을 노출 시킴으로 지속적인 이슈를 만들어 내었다. 이를 통해 4개월의 마케팅 기간 동안 80,000명의 팬을 확보하게 되었으며, 3억 명의 영화 관람객 중, 80% 이상이 웨이보를 통해 이 영화를 알게 되었다고 한다. 05 시나 웨이보

26. Chinese Social Media Report 27 시나 웨이보, 기업페이지 2.0 서비스 제공 2013년 초부터 시나웨이보는 기업마케팅 기능을 대폭 강화한 '기업페이지 2.0버전' 서비스를 제공하고 있다. 기본적으로 웨이보(微博) 기능, 커뮤니티(微群) 기능뿐만 아니라, 다양한 이벤트 활동을 홍보할 수 있는 이벤트플랫폼(微活动) 기능, 파워 웨이보 유저를 통한 홍보를 진행할 수 있는 파워공유(微任务) 서 비스 기능이 있다. 이는 단순 소통과 마케팅 툴로서의 역할, 그리고 기업의 직접 커머스 활동까지도 가능 하도록 한다. 4억 명이 넘는 회원을 보유한 플랫폼에서 마케팅과 고객소통, 상품판매까지 가능한 서비스라는 점과 복 잡한 중문 홈페이지보다 웨이보에서 고객 커뮤니케이션이 용이하다는 점에서 중국 관련 기업들이 매우 주목할 만 하다. 기업페이지2.0은 시나웨이보 측에 기업계정 신청과 간단한 서류 검증 절차를 통해 설치할 수 있으며, V마크 발급을 통해 공식 계정 인증을 사용자들에게 알릴 수 있다. 이는 중국 사용자의 신뢰얻을 수 있는 가장 기본적인 방법이며, 인지도가 낮은 기업에는 더욱 필수적이다. 05 시나 웨이보

27. Chinese Social Media Report 28 기업페이지 2.0 버전을 적용한 신라면세점 웨이보 - 화면 커스터마이징 : 기업페이지는 일반 웨이보와 다르게 각 기업이 원하는 방식으로 화면 디자인 및 메뉴 구성이 가능하다. 원하는 위치에 원하는 기능을 배치할 수 있으며 일반배너, 플래시배너, 동영상배 너를 제한 없이 배치할 수 있다. 또한 기업들이 원하는 사이트 및 서비스페이지로의 자유로운 연계가 가 능하여 추가적인 마케팅 효과까지 기대할 수 있다. - 온라인 잡지, 자체 이벤트 실시 : 시나웨이보는 기업 페이지 내에서 운영자가 직접 편집 가능한 온라인 잡지 제작 기능과 자체 이벤트프로모션 기능을 제공한다. 기업은 글자 수 제한이나, 타 웹사이트로의 이 동 없이도 자세한 상품소식 전달과 각종 프로모션을 웨이보 내에서 모두 진행할 수 있다. 05 시나 웨이보

28. Chinese Social Media Report 29 시나 웨이보의 사용자는 20대 11) 2012년 상반기 기준으로 웨이보 사용자 수는 약 3억 6,800만 명 정도이며, 사용자 분포를 보면 남성과 여성이 균등하게 약 1억 8천만 명씩 사용하고 분포되어 있다. 연령대로 보면 80后(빠링호 우-80년대에 출생한 세대 지칭)가 55%로 가장 많으며, 90后(지우링호우-90년대에 출생한 세대) 와 00后(링링호우-00년대에 출생한 세대)가 그 뒤를 이어 웨이보를 사용하고 있다. 2012년 상반기 기준, 웨이보 전체 사용자 가운데 70%는 매일 평균 1회 이상 웨이보에 접속하며, 또한 하루 중 컴퓨터로 5.8시간, 모바일로 3.9시간 웨이보를 이용하는 것으로 나타났다. 이는 페이 스북과 트위터 사용자들의 각 서비스 사용시간보다 월등히 길다. 웨이보 상의 제품 정보를 직접 클릭한 이용자도 60%에 달했는데, 56.16%의 이용자는 관련 제품 과 브랜드 관련 공식 웹사이트에 접속했다. 사용자의 80%는 기업들의 웨이보를 팔로잉하는 것으 로 나타났다. 사용자는 평균 7.96개의 기업 웨이보를 팔로잉하고 있었으며, 내용을 살펴보면 할인소 식(54.01%), 브랜드 최신 정보(53.31%), 상품-제품정보(47.77%), 업계정보-활동(46.79%), 기 업/브랜드활동(42.83%) 순으로 관심도가 높았다. 중국 사용자들은 결국 구매 시 가격 실리와 정보 를 얻고자 하는 것이다. 시나웨이보 사용자 분석 11) Blue Book of China Weibo, Chinese Data Center (DCCI), 2012 05 시나 웨이보 PC mobile PC를 통한 접속 시간 모바일을 통한 접속 시간 5.8 시간 4.3 시간 4.9 시간 3.9 시간 2.6 시간 2.9 시간 90년대 이후 출생 37% 55% 6% 2% 80년대 출생 70년대 출생 70년대 이전 출생 vs

29. Chinese Social Media Report 30 중국 소셜미디어 운영 노하우는 이미 중국 시장에서 성공한 기업들은 가르쳐 주지 않는 비밀이 되었으 며, 이제 막 중국 시장에서 마케팅을 시작하고자 하 는 기업들은 기대보다 적은 성공 사례와 원론적이기 만 한 관련 정보에 중국 소셜미디어 마케팅 운영을 쉽게 결정하지 못한다. 이에 필자가 중국커뮤니티 운영과 중국 사용자들과 의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 얻은, 중국 내에 서 효과적인 소셜미디어 운영을 위해 참고할 수 있 는 몇 가지 비결을 공유하고자 한다. 중국문화에 대한 이해 기업 전문 계정 운영 신뢰도 강화 노력 명확한 운영가이드라인 설정 블로그를 동시 운영 중국어 콘텐츠 발행 멀티 미디어 콘텐츠 활용 다양한 이벤트 실시 06 중국 소셜미디어 운영 시크릿

30. Chinese Social Media Report 31 1. 중국문화를 배우고, 그들과 공감할 수 있는 소재를 찾아라 중국 소셜미디어를 중국 고객 대상 마케팅 채널로 활용할 경우, 가장 우선적이며 필수적인 요소는 중국어 로 계정을 운영하고, 커뮤니케이션해야 한다는 것이다. 물론 중국에도 영어를 할 줄 아는 사용자가 많긴 하지만, 자국의 언어로 커뮤니케이션하고자 하는 글로벌 기업에게 중국 소비자들은 더욱 친근함을 느낀 다. 중국인들에게는 '중화사상 (中華思想) - 중국이 세계의 중심' 이라는 전통관념이 있다. 중국인들에게 만연 한 '중화사상'은 세계에서 중국문화가 최고이며, 중국을 중심으로 하여 모든 것이 이루어진다는 중국의 일반적인 민족사상이다. 세계 무대에서 다른 국가와의 교류가 부쩍 늘고, 중국의 네티즌이 주로 젊은 층 이라 해도 아직 그들의 관념 깊이 이 사상이 자리 잡고 있다는 것은 그들도 부정하지 않을 것이다. 따라서 중국 네티즌과 소통하기 위해선 적극적으로 그들을 이해하려는 의지를 보여주어야 할 필요가 있 다. 그들의 관념에 맞는 중국식 표현(외래어의 중국식 표기 등)을 배우고, 역사나 언어 등 중국문화 자체에 대한 호의적인 관심을 보여주어 그들의 체면을 세워주는 것이 중요하다. 또한 채널 구축 시 중국인의 특성뿐만 아니라 문화적, 정치적인 요인을 고려하여 마찰의 소지를 사전에 예방하는 노력이 요구된다. 중국인의 기호, 사용습관, 가치관을 반영한 컨텐츠 구성과 쉽고 부담 없이 접 근할 수 있는 엔터테인먼트적 톤앤매너를 지킨다면 중국 사용자들에게 충분히 어필할 수 있다. 더하여 글로벌 기업으로서 중국 사회에서의 CSR (기업의 사회적 책임) 강조와 중국 사용자와의 원활한 CRM을 위한 채널 활용은 브랜드 파워를 강화하기 위한 전략으로 사용될 수 있다. 즉, 단순한 소셜미디어 채널 구축을 넘어 중국 소비자에 대한 이해를 바탕으로 제품과 브랜드 이상의 가 치를 전달하는 중요한 커뮤니케이션 채널로 인식하고 운영해야 할 것이다. 06 중국 소셜미디어 운영 시크릿

31. Chinese Social Media Report 32 2. 기업 계정 인증을 받고, 마케팅 커뮤니케이션 전문 채널로 활용하라 많은 중국 사용자들은 브랜드 정보를 얻기 위해 웨이보를 사용하고 있다. 웨이보 사용자의 80%가 평균 7.96개의 기업 웨이보를 팔로잉하고 있었으며, 할인소식(54.01%), 브랜 드 최신 정보(53.31%), 상품-제품정보(47.77%), 업계정보-활동(46.79%), 기업/브랜드활동(42.83%) 내용에 대한 관심도가 높았다.12) 웨이보에 올라온 제품 정보를 직접 클릭한 이용자도 60%에 달했는데, 56.16%의 이용자는 기업의 웨 이보를 통해 관련 제품과 브랜드 관련 공식 웹사이트에 접속했다. 기업의 웨이보 운영이 고객관계관리 차 원의 역할 뿐만 아니라, 브랜드와 제품 홍보에도 긍정적인 역할을 한다는 것을 알 수 있다. 중국 소셜미디어들은 자체적으로 계정을 인증하는 시스템을 가지고 있다. 플랫폼 서비스에 가입한다고 해도 바로 계정 활동이 불가하며, 가입 시 작성한 개인 정보에 대한 각 소셜미디어 업체의 심사 후 계정 승 인을 받아야 본격적인 사용이 가능하다. 특히나 유명인이나 기업, 정부기관의 계정은 기업과 개인 계정으 로 구분되어 더욱 강력한 정부의 통제에서 운영되게 된다. 대표적인 마이크로블로그인 시나웨이보에서도 제시된 서류를 제출하면 기업용 웨이보 계정 생성 권한을 준다. 이 계정은 개인 계정들과 별도로 기업 웨이보 페이지 리스트에 분류되어 노출되며, 공식적인 이벤 트를 개최할 수 있는 전문 페이지 서비스를 제공한다. 이를 통해 더 전문적이고 신뢰성 있는 소셜미디어 마케팅이 가능한 환경을 제공받게 되는 것이다. 따라서 인증된 기업 계정이 대중국 커뮤니케이션에서 더 욱 사용자들의 신뢰를 얻게 되며, 사용자 유입량도 눈에 띄게 증대된다. 웨이보 사용자가 기업 웨이보를 팔로잉 하는 이유 12) Blue Book of China Weibo, Chinese Data Center (DCCI), 2012 06 중국 소셜미디어 운영 시크릿 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 할 인 소 식 54.01% 53.31% 47.77% 46.79% 42.83% 38.18% 28.90% 20.97% 20.97% 1.19% 브 랜 드 최 신 정 보 상 품 - 제 품 정 보 업 계 정 보 - 활 동 기 업 / 브 랜 드 활 동 브 랜 드 칭 찬 기 업 문 화 기 업 유 명 인 소 식 단 순 답 방 문 기 타

32. Chinese Social Media Report 33 삼성전자 시나 웨이보 공식계정 메인 화면 패션잡지 CeCi 시나 웨이보 공식계정 메인 화면 06 중국 소셜미디어 운영 시크릿

33. Chinese Social Media Report 34 3. 웨이보와 블로그를 함께 운영하라 중국 시장에 대한 중요성은 인식하고 있지만 대부분의 한국 기업은 공식 중문 홈페이지 운영 정도의 온라 인 마케팅을 하고 있는 상황이다. 한국의 여성의류, 유아용품, 휴대폰, IT, 온라인 게임 등 중국 시장에 충 분한 경쟁력을 갖춘 아이템임에도 불구하고, 정치적 문제를 근거한 중국 정부의 해외 상품 통제 강화와 한국 기업의 중국 소셜미디어 마케팅 경험 부족으로 실구매자에게로의 접근 자체부터 어려움을 겪고 있 다고 생각된다. 중국 정부의 통제로 인한 외국 기업의 직접 블로그 운영이 실질적으로 불가능하던 중, 2010년 말부터 한 국 대기업과 브랜드의 웨이보 운영으로 본격적인 중국 온라인 마케팅이 시작되었다. 중국에서도 웨이보 가 전통매체인 신문, 잡지, TV 등과 비슷한 수준의 정보수집채널로 인식되고, 현지 기업들의 웨이보 마케 팅이 활발하게 이뤄지고 있다. 하지만 안타깝게도 웨이보의 단문 콘텐츠는 중국 내 가장 큰 검색 포털인 바이두(Baidu)에서 검색 결과로 나타나지 않는다. 따라서 아무리 활발히 웨이보 커뮤니케이션을 한다 해 도 결국 몇 분 만에 수천 개의 웨이보 단문에 내가 작성한 웨이보는 정보성을 잃게 된다. 검색 마케팅의 경우 광고비용 대비 마케팅 효과가 비교적 높고, 효과도 빠르기 때문에 중소기업의 홍보 마케팅 수단으로 효과적이다. 하지만 중국 내 홈페이지 개설에 대한 법제환경이 완비되어 있지 않아서 법 령이 아직까지 모호하게 규정되어 있으며, 여러 규제사항이 적용되고 있어 사전에 철저한 대응이 필요하 다. 따라서 제약이 많은 공식 홈페이지보다는 직접 커뮤니케이션이 가능한 웨이보와 지속적인 블로그 콘 텐츠 구축을 통해 바이두 검색 결과에서 제품이나 브랜드 관련 정보의 노출을 강화하는 전략을 추천한 다. 바이두는 검색 대상 신청을 직접 받아, 운영 블로그나 사이트에 별다른 위반사항이 없을 경우 쉽게 검 색 결과 범위에 포함해준다. 즉, 복잡한 절차없이 손쉽게 콘텐츠를 검색마케팅에 활용할 수 있는 것이다. 06 중국 소셜미디어 운영 시크릿

34. Chinese Social Media Report 35 블로그를 통한 지속적이고 체계적인 관련 정보 전달 시스템 구축은, 제공 정보에 대해 중국 사용자들이 느끼는 전문성을 강화한다. 또한 꾸준한 콘텐츠 게시와 중국 사용자 대상 커뮤니케이션 활동을 통해 해당 분야에 대한 인지도와 영향력이 향상될 것이며, 이는 웨이보 계정의 영향력 강화에도 긍정적인 영향을 미 칠 것이다. 웨이보와 블로그 동시 운영 전략 06 중국 소셜미디어 운영 시크릿 웨이보 블로그 콘텐츠 구축 콘텐츠 확산 인지도 향상 전문성 강화 콘텐츠 검색 노출 커뮤니케이션 정보 공유

35. Chinese Social Media Report 36 4. 명확한 운영 가이드라인을 설정하라 13) 소셜미디어는 기존, 현재 및 잠재 고객들과 자사의 생각을 공유하고 교환하는 미디어이다. 한마디로 타겟 오디언스들과의 대화가 가능한 인터렉티브 미디어인 것이다. 따라서 기업이 소셜미디어를 통해 자사 타 겟 오디언스들과의 대화에 참여하길 원한다면, 성공적인 명성 관리 및 브랜딩을 위한 소셜미디어의 대화 와 대응 가이드라인 구축이 필수적이다. 온라인 커뮤니케이션 참여 모델14) 13) Social Media Guideline for corporate & organization, 2012 14) 소셜 미디어 운영정책 및 가이드라인, Edelman Digital 06 중국 소셜미디어 운영 시크릿 기업 및 브랜드가 생산한 메시지 및 콘텐츠 넓은 의미의 온라인 커뮤니티 브랜드 전도사 그룹을 통해 생산되는 콘텐츠 및 그들의 발견 사항 소셜 미디어 상에 브랜드의 '공식적' 접점 공간 및 목소리 소셜 미디어 뉴스룸을 통한 업계 온라인 영향력 행사자 및 미디어와의 대화 온라인커뮤니티의 아젠다및이슈에집중 브랜드아젠다및이슈에집중 기업컨트롤정도 온라인 포럼 검색 엔진 미디어 블로그 마이크로 블로그 소셜 네트워크 사이트 사진 및 동영상 공유 사이트

36. Chinese Social Media Report 37 소셜미디어의 가이드라인은 기업 및 비즈니스를 보호하기 위한 실제적이고 유용한 지침사항을 제공하며, 운영 시 중국 사용자와의 커뮤니케이션에서 규정된 가이드라인을 따라 일관적인 태도를 가지는 게 중요 하다. 중국 소셜미디어 계정을 운영할 글로벌 기업으로서 다음과 같은 사항은 필수적으로 커뮤니케이션 가이드라인으로 활용해야 한다고 조언한다. • 소셜미디어 대화에 대해 독특한 인사이트와 개인적 견해를 제공할 수 있어야 한다. • 고객이 염려하거나 궁금해하는 사항을 되도록 빨리 대응해야 한다. • 정보의 성격에 따라, 사내 비밀유지가 필요하다는 점을 이해해야 한다. • 누구나 여러 가지 의견을 보유할 수 있다는 점을 명심하고, 다른 사람의 의견에 동의하지 않더라고 운영자 자신의 의견을 공손하게 전달해야 한다. • 문화의 다양성을 존중하고, 서로의 문화를 평가하지 않도록 한다. 06 중국 소셜미디어 운영 시크릿

37. Chinese Social Media Report 38 소셜미디어로 중국이 움직인다 국가 통제하에 자신의 목소리를 숨기던 13억의 중국인이 '소셜미디어'라는 매체에서 자신의 의견을 밝히 기 시작했으며, 그들의 변화가 중국 사회에 개방의 움직임을 만들어 가고 있다. 글로벌 소셜미디어 사용을 범국가적으로 제한하고 있는 중국에서, 소셜미디어 마케팅이 더 이상 불가능 한 것은 아니다. 이미 웨이보, 런런왕 등 다양한 방식의 '중국식' 소셜미디어가 6억 명에 달하는 중국 네 티즌들의 마른 목을 축여주고 있고, 특히 그중에서도 '웨이보(微博)'는 중국인들의 생활과 뗄 수 없는 소통 수단으로 발전하고 있기 때문이다. 이미 많은 포털사이트와 소셜미디어 서비스가 온-오프라인 생활을 이 어주는 역할까지 담당하기 시작하며 중국인들의 생활 속에 깊숙하게 자리 잡기 시작했다. 중국에서 사용되는 플랫폼 모두 각자의 장/단점이 분명하니, 마케팅 도구로 활용할 때는 각각의 효과를 고려한 소셜미디어 채널의 믹스매치와 스케쥴링이 필수적이다. 知彼知己 百戰不殆 (지피지기 백전불태) 적과 아군의 실정을 비교 검토한 후 승산이 있을 때 싸운다면 백 번을 싸워도 결코 위태롭지 않다(知彼知 己 百戰不殆). 적의 실정을 모른 채 아군의 전력만 알고 싸운다면 승패의 확률은 반반이다(不知彼而知己 一勝一負). 적의 실정은 물론 아군의 전력까지 모르고 싸운다면 싸울 때마다 반드시 패한다(不知彼不知己 每戰必敗). 전국시대에 편찬된 병가(兵家) 서적,《손자》의 일부이다. 넓고 넓은 땅의 크기 만큼 다양하고 많은 사람이 살고 있는 나라, 중국! 그만큼 무엇 하나 한마디로 끝낼 수 있는 것도 없고, 쉽게 이해하고 알 수 있는 것도 없다고 생각된다. 하 지만 꾸준히 그들을 연구하고, 이해하기 위해 다가선다면 중국이라는 시장의 벽도 높지만은 않다고 희망 의 메시지를 전하고 싶다. 07 Conclusion

38. Chinese Social Media Report 39 고객과 함께, 묻혀있던 이야기를 세상 밖으로, 아이엔엠디가 함께 합니다. 성공한 마케터가 말해주지 않는 노하우. 부러워만 하지 말고 이제 성공한 마케터와 함께해온 아이엔엠디를 만나보세요. contact@inmd.co.kr 02-554-5624