[책] 무엇이 행동하게 하는가

날고싶은 커피향

우리는 무엇때문에 행동을 할까요?

어떤 동기가 사람의 마음을 움직이는지...

물론 사람들 마다 모두 다르겠지만...

실험에 의한 동기 부여 방안 찾기..

이제 여러분들도 옆사람의 감정을 흔들어 보아요...

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무엇이 행동하게 하는가

저자

유리 그니지 지음

출판사

김영사 | 2014-06-09 출간

카테고리

경제/경영

책소개

* 〈포브스〉 선정 세계에서 가장 영향력 있는 경제학자 7인 *...

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인용 - 고현숙 교수(국민대)

만약 자녀에게, 성적이 오를 경우 인센티브를 준다고 제안한다면, 얼마나 효과가 있을까요? 또, 기업은 소비자가 이탈하지 않는 선에서 어느 정도까지 가격을 올릴 수 있을까요? 이러한 질문에 대해 보통 직관적으로 대답할 수는 있겠지만, 중요한 문제일수록 다양한 실험을 통해 정확히 분석할 필요가 있습니다. 오늘은 현장 실험을 통해서 사람들의 마음이, 무엇에 의해 영향을 받는지를 과학적으로 분석하는 책, <무엇이 행동하게 하는가>를 소개합니다.

인센티브 효과
먼저, 사람의 마음을 움직이는 요인 중의 하나로 인센티브를 소개합니다. 미국의 한 탁아소는 아이를 예정보다 늦게 데려오는 부모들 때문에 고민이 많았습니다. 이에 원장은 부모들이 정해진 시간보다 10분 이상 늦을 경우, 3달러씩 벌금을 내도록 규칙을 만들었습니다. 그러자 늦게 오는 부모의 수가 더욱 늘어났다고 합니다. 이전까지는 지각하는 부모들이 탁아소 원장과 교사들에게 미안함을 느꼈지만, 벌금을 내게 하자 ‘서두를 필요 없이 벌금만 내면 된다’고 생각한 것입니다. 미안함과 죄책감을 벌금으로 지워버린 것입니다. 또, 이런 경우도 있습니다. 아무런 대가 없이 매일 재활용품을 분리하던 사람에게, 오히려 약간의 푼돈을 인센티브로 주면 그는 이웃들에게 푼돈까지 챙기려는 사람으로 비쳐질까 봐, 오히려 분리수거 행동을 회피하고 말았다고 합니다. 이처럼 긍정적 혹은 부정적 인센티브가 사람의 행동 변화에 많은 영향을 끼칩니다. 사람들마다 모든 행동에는 각각의 동기가 있기 때문입니다. 그 동기는 경제적 이유일 수도 있고, 남에게 칭찬받기 위해 혹은 비난을 피하기 위해서 일수도 있습니다. 그래서 인센티브의 작용 원리를 제대로 이해해야 사람들의 행동방식도 파악할 수 있다고 저자는 말합니다. 

손실 프레임과 획득 프레임
인센티브의 작용 원리는 스포츠경기 시상식에서도 볼 수 있습니다. 시상식에 오른 선수들의 표정을 자세히 살펴보면 은메달을 딴 선수보다 동메달 딴 선수의 표정이 더욱 환한 경우가 많습니다. 은메달 딴 선수는 금메달을 아깝게 놓쳤다는 ‘손실’프레임을 가지는 반면, 동메달 딴 선수는 간신히 시상대에 올랐다는 기쁨을 느끼는 ‘획득’프레임을 갖기 때문입니다. 이는 시험성적에 따른 인센티브 실험에서도 나타납니다. 다섯 그룹으로 나눠 인센티브를 각각 다르게 적용했습니다. 1그룹은 20달러를 미리 주고 점수가 예전보다 낮으면 다시 빼앗기로 했고, 2그룹은 예전보다 오르면 즉시 20달러를 주기로 약속했습니다. 3그룹은 성적이 오르면 한 달 뒤에 주기로 약속했고, 4그룹은 성적이 오르면 3달러짜리 기념품을 주었습니다. 5그룹은 점수 올리라고 격려만 하고 보상이 없었습니다. 인센티브 효과는 확실히 있었습니다. 시험 직전에만 알려줬어도 학생들은 시험을 잘 보기 위해서 신중하게 정답을 골랐다고 합니다. 전체적으로 100점 만점에 5~10점이 올랐고요, 짐작하신 대로 1그룹이 가장 크게 올랐습니다. 이미 받은 돈으로 살 물건을 상상해본 그룹은, ‘손실’프레임을 가져갔기 때문에 강력한 효과를 발휘할 수 있었던 것입니다. 

차별의 경제학
그리고 또 한가지, 저자는 사람의 마음을 움직이는 요인으로 ‘차별의 경제학’을 제시합니다. 1992년 노벨경제학상을 수상한 게리 베커의 집단의 편견이 소득과 고용 등에 차별을 가져온다고 설명한 이론입니다. 특정 집단에 대한 증오나 반감을 ‘선호에 의한 차별(taste for discrimination)’이라 하여, 돈보다 더 강력한 인센티브가 될 수 있음을 말해줍니다. 예를 들어 흑인과 함께 일하며 시급 10달러를 받는 것보다는, 8달러 받아도 백인과 일하는 것을 선택한다는 것입니다. 실험 결과, 행인에게 길을 물어보면, 반응에서 아주 차이가 났답니다. 젊은 여성에게 가장 호의적이고, 흑인남성에 가장 불친절했고 잘못 가르쳐주고 응답시간도 짧았습니다. 단, 흑인남성도 옷을 잘 차려입으면 차별을 덜 당했다고 합니다. 이 같은 선호에 의한 차별 외에도 지식과 정보의 차이 역시 차별의 원인이 됩니다. 판매원은 고객이 뭘 잘 모르는 것 같으면, 더 높은 가격을 제시했다고 합니다. 장애인이거나 다른 대안이 없어 보이는 사람이 자동차 수리비 견적을 요청하면, 비싸게 가격을 제시하던 판매원이, 세 군데 가격비교를 하고 왔다고 말하면 30%나 싸게 불렀죠. 이런 것이 경제적 차별입니다. 이런 차별을 끝내는 방법으로 가격과 제품 정보의 숙지는 물론 외형적 모습까지도 신경 써야 한다고 저자는 말합니다. 즉, 더 많이 알아보고, 구체적으로 주문하면 확실히 효과가 있다는 것입니다. 

모금을 잘하려면
저자는 또 기부에 대한 재미있는 실험도 소개합니다. 사람들이 기부하는 이유를 흔히 타인을 돕기 위해서라고 생각합니다. 하지만 저자는 많은 사람이 사실상, 세금 혜택, ‘따뜻한 마음을 느끼고 싶은 욕구’ 등의 요소에 자극받아 기부한다고 설명합니다. 이는 기부금 모금에서도 확인 가능한데 특정한 목적을 가지고 기부금을 모금할 때, 사람들은 확보된 금액이 많을수록 기부를 많이 합니다. 예를 들어, 목표 금액의 67%가 이미 확보되었다고 하면 33% 확보되었을 때보다, 빨리 더 많은 금액을 모을 수 있었습니다. 이를 ‘앞사람 따라하기’ 효과라고 합니다. 또한, 매칭 그랜트 방식, 즉 당신이 1달러 기부하면 후원기금은 2달러가 돌아간다고 하면, 이 역시도 기부를 더 많이 늘리는 효과가 있다고 합니다. 마치 하나 사면, 하나 더 주는 세일즈 효과와도 비슷합니다. 재미있는 것은 실험 결과, 예쁜 여성의 모집원은 보통 외모의 여성 모집원보다 50% 높은 기부금을 모금할 수 있었다는 것입니다. 외모 역시 기부금 모집에 영향을 끼친다는 사실입니다. 

이 책은 현장 실험을 통해 인간의 내밀한 감정을 간파함으로써 오류와 착각을 바로잡고 여러 문제들에 대한 해결 방안을 제시합니다. 사람의 마음을 움직이는 방법을 알고 싶은 분들이라면 한번쯤 읽어볼 만한 책인 것 같습니다.