[책] 어떻게 성장할 것인가

날고싶은 커피향

기업이 나아갈 방향에 대해서 조언을 해주는 책인 것 같네요..

CEO 필독 도서.. ^^

---

어떻게 성장할 것인가

저자

필립 코틀러 지음

출판사

청림출판 | 2013-07-24 출간

카테고리

경제/경영

책소개

경쟁과 혁신을 창조하는 신개념 마케팅이미 많은 기업들은 내부 경...

---

인용 - 고현숙 교수(국민대)



파이낸셜타임즈지가 세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 거장 4명을 선정했습니다. 그 중 마케팅의 아버지로 불리는 필립 코틀러는 동생 밀턴 코틀러와 함께 쓴 책 <어떻게 성장할 것인가>을 통해 향후 10년간의 시장전략을 제안합니다. 

먼저 기업은 군살을 제거하고 체질을 개선해야 합니다 
모든 고객에게 판매하겠다는 욕심을 버리고, 자사에 가장 적합한 고객을 재정의한 후, 그들에게 초점을 맞추는 것입니다. 바로 세분화 전략인데요, 세분화한 시장에서 고객의 수익성을 현재가치가 아닌 평생가치로 판단하라고 말합니다. 이 고객이 얼마나 오랫동안 고객으로 남아있을지, 얼마나 많이 구매할지, 매년 얼마의 수익을 얻을 수 있을지, 나아가 고객의 미래소득 흐름에 대한 현재가치까지 추정하라는 겁니다. 그 결과를 바탕으로 평생가치가 높은 고객을 위해 전력을 다하면 됩니다.흔히, 경쟁상대보다 더 빠르게 변하며 더 많이 배우는 능력이야말로 지속적인 경쟁우위를 유지할 수 있는 유일한 방법이라고 말합니다. 우리가 관심을 가져야 할 것은 ‘새로운 기술뿐 아니라 고객에게 어떤 변화가 일어나는지’입니다. 만약 경쟁상대를 이기는 것과 고객을 위해 누구도 생각지 못한 일을 하는 것 가운데 하나를 선택해야 한다면 고객을 위한 일을 선택하라고 코틀러는 조언합니다. 

다음으로 강력한 브랜드를 만들고 고객을 참여시켜야 합니다 
세계 최대의 커피 원두 생산국인 브라질은 스위스 기업 네슬레에 원두를 판매합니다. 네슬레는 브라질에 지불한 원두값보다 10배나 많은 돈을 법니다. 반면, 브라질이 커피원두를 더 비싸게 팔지 못하는 이유는 네스카페라는 브랜드가 없기 때문입니다. 이 책에서는 브랜드 역동성 피라미드를 소개합니다. 단순히 브랜드 인지도나 관련성을 넘어 브랜드를 전파하는 것, 다른 브랜드보다 더 좋다고 느끼는 브랜드 우위, 어느 브랜드도 이길 수 없는 최고수준의 유대감 등에서 보다 강력한 브랜드파워가 높게 나타한다고 합니다, 이를 위해서는 전통적인 방법에 의존하지 말고 새로운 브랜드파워를 확장하는 것이 필요하다고 저자는 강조합니다.

이와 더불어, 지속적인 혁신이 필요합니다 
흔히, 시장지배자의 저주(incumbent’s curse)라는 말이 있습니다. 현재 성공적인 기업은 이미 생산기술에 막대한 투자를 했기 때문에 이걸 잠식할 新기술에 투자하지 않습니다. 그래서 결국 혁신을 기피하게 되는 것이 ‘시장지배자의 저주’라는 것입니다. 혁신적 사고를 뿌리내리려면 CEO가 혁신을 전략적 요소로 포함하겠다는 확고한 의지를 보여줘야 합니다. 지속적인 혁신만이 살 길이라는 확고한 신념하에 혁신문화를 촉진해야 합니다. 월풀은 창의성을 높이는 ‘상상(ideation)’ 기법을 교육하고, 삼성은 창의적인 인재를 영입하는 데 애쓰고 있습니다. 셸 오일은 직원들의 혁신 아이디어에 연간 2천만 달러를 투자하는 프로그램을 진행하고 있습니다. 셸 오일의 5대 성공사업 중 4가지는 직원들의 아이디어가 출발점이었다고 합니다. 또한, 애플은 창의적인 회사로 알려졌지만, 구체적인 프로세스를 실행할 때는 외부의 도움을 꼭 받습니다. 아웃소싱을 하는 것입니다. 이처럼 창의성도 아웃소싱 하라고 저자는 말합니다. 

아울러 글로벌 확장 및 인수합병에 대해 조언합니다 
국제무역에서 성공한 기업들의 공통된 특징이 있습니다. 첫째 적극적으로 공략하고 현지인들과 관계를 맺으며, 둘째 사업 담당 직원들이 경험이 풍부하고 유능할 것, 셋째, 개별 시장에 대한 분석과 혁신적이고 논리적인 마케팅 전략을 갖는 것, 

마지막으로 주재원들에게 충분한 자원을 제공해야 한다는 것입니다 
이처럼 글로벌 확장을 위해 타문화에 대한 이해와 고객이 원하는 것을 제공하는 것은 기본이겠지요. 저자는 또, 저성장시대에 인수합병은 유용한 전략이지만 성공확률이 낮기 때문에 신중해야 한다고 말합니다. 실제로 KPMG의 경우 인수합병 거래의 83%는 실패한 것으로 분석되었고요, 벤츠는 크라이슬러를 합병했다가 엄청난 손실 끝에 9년 뒤에 되팔았고, 마이크로소프트는 온라인 광고회사 퀀티브를 인수했다가 거액의 영업손실을 기록합니다. 반대로 구글의 유튜브 인수, 디즈니와 픽사의 합병, P&G의 질레트 인수는 성공적으로 평가됩니다. 인수 합병이 규모는 키우지만 주주가치도 커지는 것이 아니기 때문에 신중해야 하며, 인수 합병이 아닌 제휴나 합작 투자로 시너지를 내는 것도 고려해야 한다고 저자는 조언합니다. 마지막으로 사회적 책임 및 정부와의 협력이 필요합니다.점차 기업평판의 중요성이 강조되고 있습니다. 마케팅3.0의 시대에는 좋은 제품과 서비스를 제공하는 데 머물지 말고 사회에 긍정적인 영향을 미치는 기업이라는 평판을 얻어야 합니다. 이 책은 특히 삼성이 하는 어린이집, 장학금 사업, 맹도견학교, 호암박물관, 올림픽 후원 등을 바람직한 예로 소개하고 있습니다. 또한, 정부와의 협력에도 주목해야 합니다. 국가마다 다르지만, 정부지출은 많게는 GDP의 40% 이상을 차지한다고 합니다. 국방뿐 아니라 보건, 교육, 교통, 건설 등 많은 분야에서 정부와 협력하여 사업기회를 창출하라고 강조하고 있습니다.