아마존닷컴의성공전략과전망 201710

아마존닷컴의 성공전략과 전망

아마존닷컴의성공전략과전망 201710 from 류 영호

아마존닷컴의성공전략과전망 201710

1. 세계 최고의 플랫폼 기업, 아마존닷컴의 성공 전략과 전망 2017. 10. 류영호 (<아마존닷컴 경제학> 저자) 1

2. 2 https://www.facebook.com/amazonomics/

3. 아마존의 ‘어제’와 ‘오늘’ 3

4. https://www.officetimeline.com/blog/amazon-history-timeline 4 Amazon History Timeline..

5. “To be Earth’s most customer-centric company Where people can find and discover anything they want to buy online.” (지구상에서 가장 고객중심적인 회사로, 사람들이 온라인에서 구매하고자 하는 모든 것을 찾을 수 있는 곳) 아마존의 비전.. ‘고객최우선주의’가 핵심 5

6. 아마존닷컴.. 세상의 모든 것을 팝니다. 6 • Cadabra / Relentless.com • 지인 300명을 초청해 홈페이지의 베타 테스트 를 진행한 후 1995년 7월 16일 아마존 홈페이 지를 정식 공개 • 1998년부터 도서뿐만 아니라 음반, 영상물 등 다양한 미디어를 직접 판매하기 시작 • 이후 여러 유통망과 계약을 맺어 옷, 전자제품, 장난감 등 사용자가 원하는 모든 콘텐츠와 그 콘 텐츠를 재생할 수 있는 기기 판매. • 이후 실물 콘텐츠뿐만 아니라 전자책, 앱, 게임 같은 디지털 콘텐츠로 취급하는 제품과 서비스 로 영역을 확대. <Amazon.com>

7. 90년대의 시작 당시 모습.. 시애틀의 첫번째 사무실.. 7

8. “열심히 일하고, 즐겁게 지내고, 역사를 만들자” 8

9. 1997년, 성공적인 IPO -1주당 18달러로 주식시장 상장 - US$1,000.52 / 2017.10.12, (NASDAQ) * IPO : Initial public offering 9

10. “Get Big Fast” Buying power + Brand & Trust + Cost management 모든 사업의 원칙은 “빠르게 실행해서 크게 만들자” 10

11. 아마존의 플라이휠 효과(Fly wheel effect).. 성장의 중심에는 ‘고객 가치’가 있다. 11 • 성장(Growth)은 낮은 가격구조 (Lower Cost Structure)와 낮은 가격 (Lower Price)에서 나오고 이는 곧 훌륭한 고객 경험(Customer Experience)으로 이 어짐. • 훌륭한 고객 경험은 곧 홈페이지 트래픽 증 가(Traffic)로 이어지고, 이를 통해 판매자들 (Sellers)을 끌어들일 수 있음 • 궁극적으로 판매자가 늘어난 만큼 고객 경험 의 질도 한층 상승할 것임 * 미국 경영전문가 짐 콜린스에게 영감을 받아 도입한 ‘플라이휠(Flywheel) 전략’과 맞물려 있다. 일종의 선순환 원리다.

12. 미래의 성장을 위해 수익의 대부분을 재투자.. - 2001년 4분기, 창업 후 7년만에 첫 흑자 실현. 12

13. 13 아마존의 실적 추이(2006~2016)

14. http://www.visualcapitalist.com/chart-5-tech-giants-make-billions/ 2016년, 아마존의 손익 사항(종합) • 미국 시장 매출액은 2016년 798억달러(약 90조7000억원, 전년 동기 대비 +25.2%) - 나머지 미국의 10대 온라인 소매업체 2~10위의 매출을 모두 더한 것보다 많은 액수 • 글로벌 시장의 매출도 440억달러(+24.2%, 전년 동기 대비)를 기록하며 꾸준한 성장세 14

15. 아마존의 해외 진출(1).. 15 해외사업 진출 현황(2016년도 기준)영국, 독일, 일본 3개국의 매출액 비중이 78% • 아마존은 북미뿐 아니라 해외시장 진출에 적극적인 움직임을 펼치고 있음 • 아마존 웹서비스를 제외한 아마존의 E-COMMERCE 매출액 에서 해외사업이 차지하는 비중은 35%(1Q17 기준) • 아마존의 전체 글로벌 매출액은 최초 진출했던 3개국(영국, 독일, 일본)에 대하여 해외 매출 의존도는 78% 수준 https://www.eugenefn.com/main.do

16. 아마존의 해외 진출(2).. 16 중국 E-COMMERCE 시장점유율은 0.8%에 불과일본에서 RAKUTEN에 이은 2위 사업자 • 아마존이 대표적으로 성공을 거둔 국가는 아시아권 국가는 일본으로, Rakuten의 뒤를 이어 시장점유율 2위. • 2000년대 초반, 선제적인 투자를 통해 시장 지배력을 높임 à 미국에 없는 독자적인 서비스들(편의점 제품 수령, 중 고차 판매, 리폼 서비스 등)을 전개하는 등 현지화를 위한 다양한 전략을 펼친 점이 적중함 • 중국은 조요닷컴 인수를 통해 진출했지만, 로컬 사업자들의 강력한 대응 등 힘든 상황 (외국기업의 핸디캡 감수) https://www.eugenefn.com/main.do

17. E-커머스 부문 17 • 아마존은 지속적으로 사업 영역을 확장해 왔으며 그 결과, 글로 벌 유통시장의 거대 공룡으로 불리고 있음 • 현재, 연간 1,350억 달러의 매출을 올리는 세계 최대의 온라인 유통업체로 성장 해외지역 매출은 440억달러 기록아마존의 북미지역 매출액은 2016년 798억달러 https://www.eugenefn.com/main.do

18. 전방위적인 영역으로 사업 확장 추진.. 18

19. E-커머스 미국 가정의 44% 아마존 프라임 가입 물류/배송 물류센터 50개, 항공기 40대, 트 럭 4천대, 드론 식료품 아마존+홀푸드 = 미국 식료품 5위 기업 패션 2021년 미국 소매의류 매출 1위 예측 웹서비스 미국 시장점유율 1위 (41%) AI 스피커 Echo 1,100만대 (판매 1위) 엔터테인먼트 아카데미 3개 부분 석권 비디오 스트리밍 아마존 비디오 프라임 가입자 6천만명 우주항공 블루오리진, 2018년 일반인 대상 우주관광 추진 최근, 아마존의 주요 사업 부문.. 19

20. 아마존의 사업 확장 브랜드.. - 커머스, 컨텐츠, 인프라, 검색, 교육, 식음료 등 20 https://www.amazon.com/ref=gno_logo

21. 미국 e-커머스 시장의 33% 이상 점유.. 21

22. http://www.visualcapitalist.com/extraordinary-size-amazon-one-chart/ 주요 유통 기업과의 시장가치평가 비교.. 22

23. M&A 포트폴리오의 변화 : 커머스에서 클라우드 컴퓨팅, IoT, AI로.. 23

24. M&A를 통한 급속한 사업 확장 추진!! 24

25. http://www.visualcapitalist.com/jeff-bezos-empire-chart/ ‘아마존’의 주요 M&A 사례.. 25

26. http://www.visualcapitalist.com/jeff-bezos-empire-chart/ ‘아마존’의 주요 투자 사례.. 26

27. http://www.visualcapitalist.com/jeff-bezos-empire-chart/ ‘베조스 익스페디션즈’의 주요 투자 사례.. 27

28. http://www.visualcapitalist.com/jeff-bezos-empire-chart/ ‘제프 베조스’ 개인의 주요 투자 사례.. 28

29. 아마존은 미국 포함 총 14개 국가에 진출.. - 최근, 선(先) 컨텐츠/후(後)커머스 모델 추진 29

30. http://www.beyonddevic.es/2017/02/15/putting-some-numbers-around-amazon- prime/ AWS와 3rd party 분야의 성장세.. 30

31. http://www.visualcapitalist.com/chart-valuable-brands-world/ 최상위권의 브랜드 가치 평가.. 31

32. 미래를 위한 R&D 투자액 1위.. 32 http://www.visualcapitalist.com/global-leaders-r-d-spending/

33. 제프 베조스?? 33 • 제프리 프레스톤 베조스 (Jeffrey Preston Bezos) • 1964년 1월 생, 미국 뉴멕시코 앨버커키 • 양아버지의 지원, 어린 시절부터 우수한 재능 • 미국 프린스턴대학교 입학 - 물리학에서 전기공학/컴퓨터공학으로 전과 - 대학에서 최우수 등급으로 졸업 • IT기술 관련 스타트업인 ‘Fitel’에 입사 • 유명 헤지펀드 'D. E. Shaw'에서 4년 만에 선임부사 장까지 승진 • 1990년대 초반, 인터넷 사업에 대한 무한한 기대 • 온라인 도서유통 사업 결심(후회 최소화 프레임워크) • 시애틀*에서 아마존닷컴 창업 • 기존 사업 외 <블루오리진> 설립(2010), <워싱턴포 스트> 인수(2013) 등 과감한 사업 확대 추진 • <스타트랙> 매니아로 신작 영화에 까메오로 출연 * 시애틀 : 대형 도서도매업체가 있었고, 우수 IT 인재 확보에 유리

34. 제프 베조스=아마존닷컴.. 1994년 창업 이후 계속 CEO 유지 34 <포브스, 표지 등장> <(좌)부인, 매켄지 베조스>

35. 제프이즘(Jeffism).. 35 • 철저한 고객 중심, 장기적 전망, 창조 즐기기, 우수 인재 확보에 주력 • 똑똑하게 일하기, 열심히 일하기, 장시간 일하기, 일에만 집중하라 à 직원들을 소모품처럼 대하고 공감능력에 문제 지적 • '피자 두 판의 법칙‘ 강조 à 회의의 효율을 높이 기 위해 참석자를 피자 두 판으로 대접할 수 있는 수 이하로 제한함. • 사내에 파워포인트를 통한 보고 제한. 대신 6쪽 분량 보고서를 요구 à 직원들이 비판적인 사고를 하고, 요점을 짚는 능력을 키우도록 함.

36. https://www.forbes.com/sites/kerryadolan/2017/03/20/forbes-2017-billionaires-list- meet-the-richest-people-on-the-planet/#f6c3efd62ff0 세계 최상위 갑부에 오른 제프 베조스.. 36

37. 블루 오리진(Blue Origin).. 37 • 2000년, 제프 베조스가 자신의 사비를 털어 우주선 제작 및 발사 회사로 창업 • 2015년 11월, 우주개발 역사상 처음으로 로 켓 발사 후 발사체 수직 재착륙에 성공 • 상업용 위성 발사·우주인 이동 계획(뉴 암스 트롱 프로젝트) • 2017년 시험 비행을 실시하고 2018년에는 일반 승객을 대상으로 상업적인 우주 관광 사 업 시작 목표

38. 아마존의 14가지 리더십 원칙(1).. 1. Customer Obsession (고객에 대한 강박) 2. Ownership (주인 의식) 3. Invent and Simplify (발명하고 단순화하라) 4. Are Right, A Lot (뛰어난 역량은 많이 활용하라) 5. Hire and Develop the Best (최고를 채용하고 개발한다) 6. Insist on the Highest Standards (최고의 수준을 추구하라) 7. Think Big (크게 생각하라) 38

39. 아마존의 14가지 리더십 원칙(2).. 8. Bias for Action(계산된 위험을 감수하라) 9. Frugality (근검 절약) 10. Vocally Self Critical (자기계발) 11. Earn Trust of Others (신뢰 쌓기) 12. Dive Deep (깊게 빠져들어라) 13. Have Backbone; Disagree and Commit (명확한 기준으로 반대하고 받아들여라) 14. Deliver Results (결과를 가져온다) 39

40. 독특한 인재 채용 방식, bar raiser.. - 아마존 인재들의 기준을 높이는 사람 아마존의 채용 절차 40 ① 지원서 제출 또는 링크드인 등을 통해 연락 ② 두 차례 전화 인터뷰 : 스크리닝, 테크니컬 확인 ③ 회사에서 On-site 면접 : 4명 1시간씩, 행동질문 진행(behavior question) ④ ‘바 레이저’ 참석 면접 • 지원자가 아마존 문화와 맞을지 적절한 능력을 가지고 있는지 검증 • 자신과 상관없는 부서 지원자 면접 • 업무보다는 아마존의 리더십 원칙에 기초한 행 동 질문으로 압박 면접 시행 • ‘바 레이저’는 채용 거부권(veto) 행사 가능 (인 사담당 임원도 기각 불가) ⑤ 최종 합격 여부 결정 바-레이저? ① 임무 • 1998년부터 시작 • 아마존의 핵심가치에 근거해서 면접 대상자 를 평가 • 고객에 대한 서비스 정신 등 강력한 압박 질 문으로 검증 ② 선발 요건 • 아마존 직원 중 선발하며 100명 정도 선발 • 업무 시간 외 이력서 검토, 주당 최대 10명의 지원자 인터뷰 (추가수당X, 인사평가에 부분 혜택) • 최소 100회 이상 팀원 인터뷰 경험 필요 • 최소 1년이 임기로, 적격 심사 후 연장 여부 결정

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42. 아마존의 ‘오늘’을 만든 키워드 42

43. 원클릭(One-click).. 특허등록번호 (US5960411) • 회원 신용카드 등 지불정보와 주 소를 저장해 버튼 하나만 클릭하 면 주문이 완료되는 시스템으로 간편 결제의 시초 • 1999년 미국 특허청에 등록 후, 2017년 9월 만료 • 원클릭 특허 가치를 24억달러로 추산 43

44. 프라임 멤버십(Prime membership).. • 미국 기준 연간 99달러, 2일 무료 배송, 음 악, 동영상 등 문화 콘텐츠를 무료로 제공 • 미국 내 회원수 8~8.5천만명 추산 • 프라임 회원은 아마존에서 연간 25회 쇼핑을 하 는데 비해 비회원은 연간 14회 • 프라임 회원 1명이 1년 동안 아마존에서 쇼핑하 는 금액은 1300달러로 비회원 700달러의 2배 44

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46. 아마존 마켓플레이스(Amazon Marketplace).. • 판매자와 소비자를 연결하는 커머스 중개 플 랫폼 • 판매자를 위한 대출금 지원 확대 : 재고를 확 보하고 대량 배송 할인을 적용받을 수 있음 • 아마존의 마켓플레이스가 실제 운영되는 국 가는 11개국 (Global selling) • 실질적으로는 185개 국가의 고객을 대상으 로 이미 제품 판매하고 있음 46

47. 풀필먼트 바이 아마존(Fulfillment By Amazon).. • 배송 효율성을 높이기 위해 구축된 인프라 • 2014년 아마존은 Annual Report를 통해 물류배 송(Distributor)을 첫 번째 사업 분야로 명시 • 고객과 물류창고의 거리를 좁혔고, 배송 시간과 배송 비용을 감소시켜 효율성 강화 • 아마존의 전매특허와 같은 ‘주문 후 2일 도착 무 료배송(Free 2-Day Shipping)’ 가능 47

48. http://news.hankyung.com/article/2017100823601 48

49. 아마존웹서비스(Amazon Web Services).. • 2006년, 클라우드 컴퓨팅 서비스 사업 실행 - ‘플라이휠 효과’를 적용한 사업 모델 • 저렴한 운영비용, 기업 특성에 맞춘 다양한 클라 우드 서비스, 빅데이터 분석 등 기업 고객들에게 다양한 편의를 제공하면서 수요가 점점 증가 • 전 세계 클라우드 시장의 40% 이상의 점유율을 차지하고 있는 선도사업자 • 2016년 아마존 클라우드 서비스 매출액은 122 억달러, 31억달러 기록 à 영업이익은 아마존 전 체 영업이익의 80% 이상 차지, 아마존이 추가 투자를 진행해 나갈 수 있는 성장 동력원 49

50. 50 서비스 가격 인하 더 많은 고객사 AWS 사 용률 증가 추가 인프 라 증설 규모의 경제 저렴한 인 프라 구축 비용 인프라 혁신 생태계 구축 글로벌 서비스 신규 서비스 런칭 AWS의 핵심 경쟁력.. http://it.donga.com/20958/ ① '저렴한 비용‘ - 박리다매 전략, 경쟁사를 압도하는 할인 정책 ② '현지화‘ ­ AWS의 IaaS(인프라 서비스), PaaS(플랫폼 서비스), SaaS(소프트웨어 서 비스) 관련 개발자를 위한 매뉴얼 번역 제공 ③ '개발자 생태계‘ - 소비자 지원, 프로페셔 널 서비스, 파트너 생태계, 훈련&증명, 솔루 션 아키텍트, 계정 관리 등 6가지 형태의 기 술 지원 제공

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52. 전자책 킨들(Kindle).. • 2007년 11월, 아마존 킨들 출시 • E-ink 디스플레이가 탑재된 전용 디바이스(e- reader), 컬러 태블릿pc 등 다양한 디바이스에 서 빌트인 스토어와 앱을 통해 이용 • 단행본 전자책 5백만 종 이상, 서브스크립션(킨 들 언리미티드) 1백만 종 이상 서비스 • 개인출판을 위한 킨들 다이렉트 퍼블리싱(KDP) 운영 52

53. 아마존 대시(Amazon dash).. • 기존 식료품 사업인 ‘아마존 프레시’의 사용자 저 변을 넓히려는 전략(2014년) • 소비자가 대시를 손에 쥔 채 제품을 말하거나 바 코드를 스캔하면 원하는 물품이 자동으로 아마존 프레시의 온라인 주문 가능 • ‘대시’에 이은 IoT 서비스 • 예를 들면, 세제가 떨어지면 세탁기에 붙 은 USB 크기의 대시버튼을 눌러 아마존에 자동 주문 가능 53

54. 아마존 에코(Amazon echo).. • 2014년 11월 아마존 에코를 프라임 고객들 에게 선보 였으며 2015년 6월부터는 일반 고객들을 대상으로 판 매 (8백만대 이상 판매고) • AI 기능이 탑재된 스마트 스피커로 각종 컨텐츠 연동 이용 가능 • 에코탭/에코플러스/에코닷/에코룩 출시 • 스마트 스피커에 동영상 실행 가능한 화면 장착, 멀티 환경에 최적화한 스마트홈 디바이스 • 구글 등 외부 사업자와 협력 • 최근 소형 에코스팟 출시 54

55. 아마존 알렉사(Amazon alexa).. application refrigerator car 55 • Alexa everywhere : 알렉사를 다양한 기기에서 사용할 수 있도록 해 더 거대한 생태계 구축 • 인공지능(AI) 음성비서 기술 '알렉사(Alexa)'를 서드파티 제조업체에 공개 (가전제품, 자동차 등) • 아마존은 AWS와 연계한 자체 인프라스트럭처 구축을 통해 강력한 진입장벽 구축

56. 아마존 북스(Amazon books).. • 2015년 말, 시애틀에 1호점 오픈 (10곳~) • 샌디에이고, 뉴욕 등 미국 내 주요 거점 도시에 200~300평 규모로 출점 중 • 향후, 수백개의 매장 출점 계획 발표 • 온라인 데이터를 오프라인에 적용 • 도서 외 아마존의 각종 디지털 제품 체험 공간 동시 운영 • 아마존 프라임 고객 확보와 데이터 마케팅, 지역 내 물류 거점 등의 목적으로 운영 56

57. 아마존 프레시(Amazon fresh).. • 신선 식품 전용 서비스 • 2007년 시애틀에 시범 출시 • 2013년에 다른 지역으로 서비스확 대 및 해외 진출 • 최근 인수한 ‘홀푸드’와의 시너지 전 망 57

58. 아마존의 ‘미래’를 만들 키워드 58

59. 아마존 고(Amazon go).. • 계산대가 없는 마트 실험 중 (시애틀 본사 직원 대상) • 컴퓨터 비전, 머신러닝, 딥러닝 활용 à 가장 발전된 쇼핑 기술 적용 • 인간의 일자리에 대한 논란도 있음 59

60. 60

61. 드론 배송(Drone delivery) • 드론을 활용한 배송시스템 시험 • 한번에 2.3㎏ 이하 상품을 16㎞ 범위 안에서 30분 내 배송 목표. • 관련 법규의 제한에 따라, 미국보다 영국에서 주로 테스트 중. 61

62. 드론 타워 공중 비행 창고 낙하산 이용 배송 * 드론 배송(Drone delivery) 관련 특허 출원.. 62

63. 프라임 에어(Prime air).. • ‘프라임 에어’ 브랜드의 항공기는 애틀라스 에어가 소유한 보잉 767을 화물기로 개조 • 일명 ‘에어 트랜스포트 서비스 그룹’으로 불리는 애틀라스와 계약 을 체결하고, 향후 2년 동안 최대 40대의 화물기들을 리스 추진 63

64. 자체 물류 솔루션에 구축에 대대적으로 투자.. 64

65. 로봇(Robot) 활용.. • ‘Amazon Robotics’에서 통합 제작 관리 • 키바 소프트웨어는 기본적으로 WMS(Warehouse Management System)를 기반으로 운영 • 현재, 아마존 창고에는 4만5천대의 키바 로봇이 사용되고 있음. • 시간의 단축, 재고의 정확성, 업무의 유연성 확보 65

66. 헬스케어(Health care).. • 아마존이 ‘1492’라고 부르는 헬스케어 사업 관련 비밀 실험팀을 최근 조직화. • 아마존의 음성인식 인공지능 스피커에 코(Echo)와 대쉬완드(Dash Wand) 등으로 활용할 수 있는 헬스 어플리케 이션을 개발 중. • 아마존의 클라우드 서비스를 맡고 있는 아마존 웹 서비스(AWS)는 지속적으로 보건과 생명과학 시장을 두드리고 있음 - 미국 시장 규모 : 약 5600억 달러 66

67. 아마존 신사옥.. • 아마존이 도심 속 정글 컨셉으로 건설 중 인 ‘바이오스피어(Biosphere)’. • 현재, 아마존의 ‘제2사옥(HQ2) 프로젝트’ 유치를 두고 북미 주요 도시들의 경쟁이 뜨겁다. 북미 전역에서 50곳 이상이 입찰 에 참여 • 아마존은 38만2000여 명의 임직원을 보 유한 거대 기업 중 하나로, 5만 명의 고소 득 일자리를 가져올 HQ2의 경제적 가치 는 매우 높다는 평가. 67

68. 결언 : “Do Hard Things Well, Repeat” https://www.youtube.com/watch?v=bVuqFueIlnA 68

69. 69

70. 감사합니다. 70 Email: bookerslab@gmail.com Twitter : @pageraum Facebook : https://www.facebook.com/ryuyoungho75

71. [참고] 아마존 서비스 관련 동영상 71

72. Amazon Echo Show: Piece of Cake (Echo Show Commercial) https://www.youtube.com/watch?v=tVxe-WkU7ds 72

73. Introducing the all-new Echo Dot https://www.youtube.com/watch?v=hPXS7rC1PWo&t=19s 73

74. How Amazon Ships Its Packages https://www.youtube.com/watch?time_continue=35&v=8_PgcwjS6Xw 74

75. Amazon Prime Air’s First Customer Delivery https://www.youtube.com/watch?v=vNySOrI2Ny8 75

76. Introducing Prime Wardrobe https://www.youtube.com/watch?time_continue=4&v=EIQh0O3wOdM 76

77. Introducing Amazon Go and the world’s most advanced shopping technology https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc 77

78. Introducing AmazonFresh Pickup: Groceries delivered to your trunk https://www.youtube.com/watch?v=3Qge56XV2_A 78

79. Day in the Life - AmazonFresh https://www.youtube.com/watch?v=UdIzm_fy6nM 79

80. Prime Day 2017 https://www.youtube.com/watch?v=vCX_ERiBt1Y 80

81. Amazon Prime Air https://www.youtube.com/watch?v=MXo_d6tNWuY 81

82. The B2B Marketplace on Amazon: Commercial Products https://www.youtube.com/watch?v=HY0ftyDbYDQ 82

83. How Amazon Receives Your Inventory https://www.youtube.com/watch?v=dAXdeqcHBp4&t=108s 83

84. Dash Buttons by Amazon ­ The Future is Now https://www.youtube.com/watch?v=4ValxK1p1dI 84

85. Amazon Echo - Now Available https://www.youtube.com/watch?v=FQn6aFQwBQU 85

86. Introducing Amazon Dash https://www.youtube.com/watch?v=fUyUNjyC6Qs 86

87. Amazon Locker Delivery https://www.youtube.com/watch?v=hXokiEofKpQ 87

88. Introducing Your Dash Buttons: Shortcuts to shop your favorite products https://www.youtube.com/watch?v=w1lrQgXa6pY 88