[정보] 모바일 앱 및 광고 시장의 현황과 전망

날고싶은 커피향

모바일 앱 및 광고 시장의 현황과 전망 자료입니다. 

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[Dmc] 모바일 앱 및 광고 시장의 현황과 전망 from 영아 오

 

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1. 모바일 앱 및 광고 시장의 현황과 전망 Market Report Study MA2014026 모바일 앱 전성시대에 따른 모바일 앱 및 광고 시장과 소비자의 이해 2014.06 DMC REPORT

2. Introduction Table of Contents 본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 관련 문의 : DMC미디어 M.U.D연구팀 mud@dmcmedia.co.kr DMC Media Digital Media Convergence Company Part1. 모바일 앱의 개념 및 특성 41. 모바일 앱의 개념 62. 모바일 앱의 특성 73. 모바일 앱의 유형 모바일 앱은 스마트폰의 용도에 따라 사용할 수 있는 응용 프로그램 (Application)을 의미하며, ‘앱’이라고 줄여서 부른다. 스마트폰 앱은 제품 에 따라 수만에서 수십만 개가 제공되고 있으며, 하루에도 수백 개의 앱이 쏟아지고 있는 실정이다. 최근 스마트폰, 태블릿 PC 등의 모바일 기기가 확산되면서 모바일을 통 한 앱 스토어 시장 또한 급속도로 확대되고 있다. 시장조사기관 비전모바 일에 따르면 지난 2013년 글로벌 앱 시장 규모는 680억 달러(약 73조원) 으로 추산됐으며, 가트너의 자료에 따르면, 모바일 앱 광고 매출의 비중은 2014년 8.1%에서 2017년 14.0%로 증가하며 중요성이 더욱 커질 전 망이라고 한다. 또한 전 세계 모바일 앱 스토어 수익은 2013년 267억 달 러에서 연평균(’13~’17) 30.1% 성장해 2017년 765억 달러에 이를 것 으로 예측된다. 모바일 환경에서의 경쟁은, 단순 단말 위주의 경쟁에서 플랫폼과 앱, 그 리고 서비스 위주의 경쟁으로 변화하고 있다. 이러한 성장의 조건 속에 있 는 모바일 앱과 모바일 앱 광고의 시장은 향후 성장 가능성이 무궁무진하 므로, 그에 대한 개발과 활용 전략이 그 어느 때보다 절실히 대두되어야 하는 시점이다. 본 보고서에서는 모바일 앱과 모바일 앱 광고 시장 규모와 현황, 그리고 소비자 인식 및 분야별 사례를 통한 향후 시장 전망과 시사점을 담아 관련 업계나 기업 실무자, 광고주나 마케터들에게 해당 시장에 대한 전반적인 이해와 실무적으로 어떻게 활용할지에 대한 팁을 제공하기 위해 기획되었 다. Part4. 모바일 앱 및 광고 시장 전망과 시사점 Part2. 모바일 앱 시장과 소비자 121. 모바일 앱 시장 규모 132. 모바일 앱 시장 현황 143. 모바일 앱 시장의 변화 174. 모바일 앱과 소비자 351. 모바일 앱 시장 전망과 시사점 362. 모바일 앱 광고 시장 전망과 시사점 104. 모바일 앱 스토어의 개념과 분류 Part3. 모바일 앱 광고의 특징과 시장 현황 211. 모바일 앱 광고 특징 232. 모바일 앱 광고 유형 243. 모바일 앱 광고 시장 규모 및 현황 264. 모바일 앱 광고와 소비자 315. 모바일 앱 광고 국내 사례 336. 모바일 앱 광고 해외 사례

3. Part1. 모바일 앱의 개념 및 특성 1. 모바일 앱의 개념 2. 모바일 앱의 특성 3. 모바일 앱의 유형 4. 모바일 앱 스토어의 개념과 분류

4. 1. 모바일 앱의 개념 4 모바일 앱(Mobile Application)이란, 모바일 디바이스를 통해 이용할 수 있는 각각의 프로그램 혹은 콘텐츠를 의미함 • 모바일 앱(Mobile App)이란 모바일 애플리케이션(Application)의 줄임말로서 모바일 단말기(스마트폰, 모바일 기기)를 통해 이용할 수 있는 각각의 프로그 램 혹은 콘텐츠를 말함. 컴퓨터의 하드웨어를 운용하는 소프트웨어(운용체제(OS), 드라이버 프로그램)를 뺀 워드 프로세서, 게임 등 모든 소프트웨어를 응용 프로그램이라고 칭함(네이버캐스트, 2014.06). • 모바일 앱은 모바일 운영체제의 표준 플랫폼(Apple의 경우 iOS기반에서, Google의 경우 Android)을 기준으로 개발되며, 앱을 제공하는 각 사업자 앱스토 어(App Store)를 통해 제공됨. 또한 앱스토에서는 다수의 앱이 무료로 제공되고 있으며, 무료 앱의 경우 대부분이 앱 광고를 통해 수익을 얻음. • 모바일 앱은 다른 모바일 앱 서비스와의 연계성이 뛰어나며, 온/오프라인간의 연동성과 사용자 밀착성이 높다는 특징이 있음. 출처 : 김주란(광고학연구, 2012), ‘경험과 스마트폰 애플리케이션의 광고 효과에 대한 연구’ DMC미디어(2012.11), ‘경험과 스마트폰 애플리케이션의 광고 효과에 대한 연구’를 재구성 모바일 앱 개념 모바일 앱(Mobile Application) 개인 맞춤형 인터페이스 설정이 가능해 짐에 따라 필요한 콘텐츠나 프로그램을 사용자가 선택적으로 사용 가능 출처 : 조가연(2012.02), ‘앱 인게이지먼트와 제품 관여도가 모바일 광고효과에 미치는 영향’ 모바일 2.0으로의 변화로 이용자 참여 기반의 콘텐츠 생성과 이용의 가능 앱 시스템 기반인 스마트폰의 활용과 활성화를 위한 무선 인터넷 기술 발전과 보급, 서비스 개선으로 인한 웹 접근성 향상

5. 1. 모바일 앱의 개념(계속) 5 모바일 앱 생태계 특성은 플랫폼, 앱 개발자, 소비자, 단말 제조업자, 네트워크 사업자가 유기적으로 연계되어 있음 • 모바일 앱 생태계는 OS를 제공하는 소프트웨어 플랫폼 제공업체와 앱스토어를 제공하는 서비스 플랫폼 제공업체를 포함한 플랫폼 업체가 시장을 주도하고 있음. 또한, 다수의 앱 개발자와 소비자뿐만 아니라 스마트폰 및 태블릿 PC를 생산하는 단말기 제조업자와 무선 네트워크망을 제공하는 통신사들까지 연계 되어 서로 상호작용을 하면서 에코시스템을 형성하고 있음. • 플랫폼의 가치는 이용 가능한 단말기 및 앱의 수와 소비자의 수가 늘어날 수록 기하급수적으로 늘어남. 개발자들은 가장 많은 이용자를 확보한 플랫폼의 앱을 개발하기를 원하며, 소비자들은 가장 많은 수의 앱과 단말을 보유한 플랫폼을 사용하기를 원함. • 이렇듯, 앱 생태계는 모든 시장 참여자가 유기적으로 연계되어 있음. VisionMobile(2014)에 따르면 글로벌 앱 경제의 가치는 2013년 680억 달러에서 2016년 1,430억 달러에 이를 것으로 전망됨. 출처 : 정보통신정책연구원(2014.04), ‘개발자를 중심으로 한 모바일 앱 생태계 분석’ 모바일 앱 생태계 플랫폼 소비자앱 개발자 네트워크 사업자단말 제조업자 출처 : OECD(2013), 정보통신정책연구원(2014.04), ‘개발자를 중심으로 한 모바일 앱 생태계 분석’에서 재인용 SW 플랫폼 (OS) 서비스 플랫폼 (앱스토어)

6. 2. 모바일 앱의 특성 6 모바일 앱은 설치 과정이 별도로 필요한 단점이 있으나, 실행 속도가 빠르고 사용자 접근성이 용이하고 보안성 측면에서 유리함 • 모바일 앱은 모바일 기기에 설치 가능한 프로그램으로 웹에 접속하지 않아도 설치된 앱을 통해 빠른 서비스를 받을 수 있으며, 사용자가 원하는 맞춤화된 서비스의 다양한 정보를 얻을 수 있음. • 모바일 웹은 설치단계가 필요 없고, 모바일 기기에서 브라우저를 통해 방문할 수 있는 웹페이지로써, 웹브라우저 기반 하에 기능 수행이 가능하기 때문에 범용성이 높은 반면, 보안성이 불리하고 속도가 느리다는 단점이 있음. • 모바일 웹은은 기본적으로 주소를 입력하고 로그인한 후에야 볼 수 있는 방식이 많아 사용자가 느끼는 불편이 높은 반면, 모바일 앱은 런처 아이콘을 통해 간단히 실행할 수 있고, 한 번 다운로드하면 지속적인 push메시지 알림 등 상호작용이 가능하기 때문에 모바일 웹의 경쟁력이 저하되고 있는 추세임. 출처 : 각종 기사자료 재구성 모바일웹(Web)과 모바일앱(App)의 주요 기능 비교 기능 모바일 웹 모바일 앱 실행속도 보통 빠름 배포 브라우저가 설치된 환경이면 가능 (구매단계없음) 어려움 (유/무료로 구매) 업데이트 즉시 반영 시간 소요 멀티플랫폼 브라우저 버전에 따라 CSS만 수정 플랫폼에 따라 포팅 필요 내부 기기 연동 제한적 자유로움 사용자 접근성 보통 쉬움 맞춤화 일괄적 (1:N) 개인 맞춤화 (1:1) 오프라인 사용 Html5를 사용하여 일부 가능 일부 사용 가능 보안성 다소 불리 유리

7. 3. 모바일 앱의 유형 7 모바일 앱의 유형은 크게 네이티브 앱, 웹 앱, 하이브리드 앱 3가지로 분류됨 • 네이티브 앱 : 네이티브 앱은 일반적으로 이야기하는 애플리케이션을 의미함. 모바일 기기에 최적화 된 언어로 개발된 앱으로 안드로이드 SDK를 이용해 Java언어로 만드는 안드로이드앱과 iOS SDK를 이용해 Objective-C 언어로 만드는 대부분의 아이폰 앱이 이 유형에 속함. 네이티브 앱 개발자는 앱스토어나 마켓에서 판매할 수 있으며, 이용자는 앱을 다운받아 모바일에 설치하고 실행할 수 있음. 네이티브 앱은 모바일에 저장된 주소록, 파일 등의 고유정보를 변경할 수 있으며, 카메라나 후레시 등의 각종 센서를 제어할 수도 있음. 모바일 운영체제에 있는 커널*과 UI프레임 워크가 제 공하는 서비스를 직접 호출해 실행하므로 실행 속도가 매우 빠르고 안정적임. (*커널: 컴퓨터 운영체제의 가장 중요한 핵심으로서 운영체계의 다른 모든 부분에 여러 가지 기본적인 서비스를 제공함.) • 웹 앱 : 웹 앱은 모바일 웹과 네이티브 앱을 결합한 유형으로, PC나 스마트폰 등 단말기의 기종에 관계없이 아무 단말기에서나 같은 콘텐츠를 볼 수 있도록 해주는 시 스템을 말함. HTML5를 기반으로 하여 모바일 게임을 비롯한 콘텐츠업체들을 중심으로 빠르게 확산되고 있음. 따라서, 아이폰, 안드로이드폰, 윈도우 용으로 각각 앱을 제작해야하는 번거로움이 없어져 비용이나 시간이 훨씬 절감될 수 있고 앱을 등록하고 심사하는 과정 을 거치지 않는 반면에, API의 이용이 어렵고 웹 앱 실행하기까지 웹 접속이 필요해 수행 시간이 늦다는 단점을 보유하고 있음. 출처 : RCTOWN(2013.01) 네이티브 앱의 예 웹 앱의 예 출처 : 카카오톡(좌), 페이스북(우) 네이티브 앱 메인 페이지 출처 : 조선비즈(좌), 게임(우) 웹 앱 페이지

8. 3. 모바일 앱의 유형(계속) 8 모바일 앱의 유형은 크게 네이티브 앱, 웹 앱, 하이브리드 앱 3가지로 분류됨 • 하이브리드 앱 : 하이브리드 앱은 웹 앱의 단점을 보완한 형태로써, 웹 앱을 네이티브 앱으로 포장하는 것임. 웹 기술로 개발되었지만 모바일에 최적화된 언어로 만드는 네이티 브 앱처럼 보이게 하는 것을 말함. 따라서, 하이브리드 앱은 네이티브 앱의 형태를 띄고 있어, 앱스토어나 마켓에서 다운받아 모바일에 설치할 수 있으며, 모바일의 고유 정보를 이용하고 하드 웨어를 제어할 수도 있음. • 모바일 웹(참고) : 모바일 웹은 모바일에서도 PC용 사이트의 글자폰트와 이미지, 터치아이콘, 플래시 등 데스크탑 브라우저에서 실행되는 기능을 모바일에 맞추어 표현한 사이 트를 말함. 모바일 웹은 웹 기술로 개발되어 모바일 브라우저에 실행되며, 풀 브라우징* 방식으로 페이지를 이동해 앱에 비해 접속 속도가 다소 느림. (*풀 브라우징: 휴대폰 인터넷콘텐츠를 PC화면에서 보는 것과 같은 동일한 인터넷 화면으로 제공하는 서비스로 각종 문서·이미지·동영상 등을 볼 수 있게 해줌. 또한, 직접 URL입력을 통해 유선 웹 포털로 접속이 가능하여 이동통신사 무선 포털이 제공하는 콘텐츠의 범위 이상을 제공함.) 출처 : RCTOWN(2013.01), 각종 기사자료 재구성 하이브리드 앱의 예 모바일 웹의 예 출처 : 네이버(좌), 다음(우) 하이브리드 웹 메인 페이지 출처 : 네이버(좌), 다음(우) 모바일 웹 메인 페이지

9. 3. 모바일 앱의 유형(계속) 9 네이티브 앱의 최대 장점은 하드웨어 접근성이고, 웹 앱의 최대 장점은 특정 운영체제나 기기에 종속되지 않은 앱 개발의 가능성임 • 설치형 앱과 웹 앱을 비교할 때, 설치형 앱의 가장 큰 장점은 하드웨어 접근성이고, 웹 앱의 최대 장점은 운영체제나 기기에 종속되지 않은 앱 개발이 가능하 다는 점이 강조됨. • 이상적으로는 웹 앱을 활영하면 서비스를 확장하기 위해 각 운영체제에 맞게 앱을 개발해야 하는 수고와 비용을 줄일 수 있으며, 다양한 기기에서 N-스크린 서비스가 가능해짐. 출처 : http://k2unip.tistory.com/103 모바일 앱 유형의 장·단점 비교 한국과학기술연구원(2014), ‘모바일 앱의 현재와 미래’ 네이티브 앱 웹 앱 하이브리드 앱 모바일 웹(참고) 장점 구동속도가 가장 빠름. 가장 동적으로 표현할 수 있음. 인터넷이 연결되어있지 않아도 사용가능. 네이티브 앱에 비해 개발기간이 짧음. 업데이트 및 수정변경이 용이함. OS에 상관없이 웹브라우저로 접근 가능. (아이패드, PC에서도 가능함) 구동속도가 모바일 웹보다 빠름. 필수적인 요소만 포함해서 개발 가능. 동적인 데이터는 실시간으로 통신. 쉽고 간단하게 적용할 수 있음. Html 표준 방식으로 개발하면 OS에 상관없이 구현됨. 단점 다른 방식과 비교할 때 개발 기간과 비용이 많이 들어감. 앱 스토어를 통해 등록, 심사하는 과정으로 업데이트 및 수정이 번거로움. 각기 다른 OS, 버전별로 개발해야 함. 인터넷을 통해 접속하므로 구동이 느림. 스마트폰의 특정기능(GPS, 카메라 등) 사용불가. 브라우저를 통한 2차 접근 방식이라 접근성이 낮음. 자체 사이트만 지원하므로 타 사이트 브라우징 불가능. 네비게이션이 설계 잘못 시, 사용자 불편함 증가. 인터넷을 접속하므로 상대적으로 느림. 이미지나 영상이 많이 포함된 경우 더 느림. 웹 브라우저만으로 이용 가능함. 비고 빠른 구동속도 및 스마트폰 개발 특징을 이용한 앱 개발이 강점. 기종을 가리지 않아 접근성이 좋고, 웹을 통한 접속으로 따로 설치가 필요하지 않아 접근이 가능함. 네이티브 앱과 웹 앱 개발방식의 장점을 수용한 방식으로 껍데기는 각각의 OS에서 구동되도록 만들어놓고 내부의 동적인 데이터는 HTML5, CSS으로 만들어 둔 것임. PC환경의 웹을 모바일 환경에서 최적화 시켜서 보여주는 형태.

10. 4. 모바일 앱 스토어의 개념과 분류 10 앱 스토어의 분류는 운영주체별로 단말 제조업체, OS 개발사, 통신사, 독립적 앱 스토어의 형태로 구분할 수 있음 • 앱 스토어는 모바일 단말기에서 콘텐츠 및 애플리케이션 등의 서비스를 제공하는 플랫폼 역할을 담당하고 있음. OECD의 자료에 따르면, 2013년 3월 기준 앱 스토어별 등록 앱수는 애플 앱 스토어 82.7만 개, 구글 플레이 67만 개, 블랙베리월드 4만 개, 윈도우 폰 스토어 3.5만 개로 집계됨. • 앱 스토어는 운영하는 사업자의 성격에 따라 아래와 같이 4개의 형태로 구분할 수 있음. 1) 단말기 제조업체 중심의 앱 스토어 : ’08년 7월 시작된 애플 앱 스토어는 자사의 단말기와 OS를 기반으로 한 플랫폼 전략으로 초기 앱 스토어 시장을 주도함. 2) OS 개발사 중심의 앱 스토어 : 구글은 안드로이드 OS를 기반으로 ’08년 10월에 안드로이드 마켓으로 시작해 ’12년 3월 구글 플레이로 변경하면서 서비스 플랫폼 시장을 주도하고 있음. 3) 통신사 중심의 앱 스토어 : 국내의 안드로이드 기반 앱 스토어인 SK플래닛의 T스토어는 2009년 9월 오픈한 후 전자책, 영화, 방송, 음악, 웹툰 등 멀티미디어 콘텐츠를 포함한 수십 만 개의 앱을 제공하면서 구글 플레이 및 애플의 앱 스토어와 경쟁하고 있음. 4) 독립적 앱 스토어 : 특정 플랫폼에 국한되지 않고 니치마켓을 형성하고 있는 다수의 앱 스토어로, 대표적인 예로 아마존의 앱 스토어는 킨들파이어를 중심으 로 한 앱 스토어로 전세계 200여 곳으로 확산되고 있음. 운영주체별 앱 스토어의 분류 출처 : 정보통신정책연구원(2014.04), ‘개발자를 중심으로 한 모바일 앱 생태계 분석’ 출처 : research2guidance(2013.06) 구분 단말 제조업체 앱 스토어 OS 개발사 앱 스토어 통신사 앱 스토어 독립적 앱 스토어 주요 사업자 •Apple App Store •BlackBerry App World •LG SmartWorld •Nokia OVI Store •Samsung Apps •Htc Apps •Google Play •Windows Phone Store •MS One App •Firefox Marketplace •Windows Store •SKT T스토어 •AT&T App Center •China Mobile Market •Orange Application Shop •Amazon Appstore •AndAppStore •bPlay •OnlyAndroid •OnlySymbian •SlideME •GetJar 스토어수 13개 5개 약 30개 100여 개 이상 앱 스토어의 기본 개념도 출처 : EIC, 와이즈인포(2010), ‘개발자를 중심으로 한 모바일 앱 생태계 분석’ 개발자 앱 스토어 사용자 ① 판매등록 및 App. Upload ② App. Download ③ 수익 분배 ④ 지불 결제

11. Part2. 모바일 앱 시장과 소비자 1. 모바일 앱 시장 규모 2. 모바일 앱 시장 현황 3. 모바일 앱 시장의 변화 4. 모바일 앱과 소비자

12. 1. 모바일 앱 시장 규모 12 모바일 앱 시장 규모는 급성장, 앱 내 결제 부문 매출의 증가세가 주목되어짐 • 모바일 앱 다운로드 비중이 증대되면서 관련 매출 규모 역시 2012년 185억 5,900만 달러에서 2014년 349억 8,800만 달러로 성장할 전망. • 특히, 앱 다운로드 후 부가 콘텐츠 및 추가적인 프리미엄 서비스 이용을 위해 이용 대금을 지불해야 하는 앱 내 결제(in-app purchasing, IAP) 방식의 결제 비 중이 2011년 11.4%에서 2017년 48.2%로 크게 증가할 것으로 예상. • 2011년 기준 전체 앱 스토어 매출의 85.8%를 차지하며 대표적인 앱 스토어 수익 모델로 여겨지던 유료 앱 판매 비중은 2014년 69.5%, 2017년 37.8%로 점차 비중이 축소될 전망. • 반면, 모바일 애플리케이션 광고 매출 비중은 2014년 8.1%에서 2017년 14.0%로 증가하며 중요성이 커질 전망임. 출처 : 한국인터넷진흥원(2013.10), ‘앱 내 결제, 2017년 전체 앱 매출 절반 차지할 전망’ 모바일 앱 시장 규모 출처 : Gartner(2013.9) 모바일 앱 스토어 부문별 매출 현황 및 전망 (단위: 백만 달러, %) 구분 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 유료 앱 7,139 15,375 20,240 24,314 26,990 27,664 28,935 앱 내 결제 712 2,111 1,591 7,856 14,001 23,771 36,887 광고 467 1,073 1,851 2,819 4,375 6,772 10,694 합계 8,318 18,559 23,682 34,989 45,366 58,207 76,516 유료 앱 비중 85.8% 82.8% 75.9% 69.5% 59.5% 47.5% 37.8% 앱 내 결제 비중 8.6% 11.4% 17.2% 22.5% 30.9% 40.8% 48.2% 광고 비중 5.6% 5.8% 6.9% 8.1% 9.6% 11.6% 14.0% 모바일 앱 스토어 다운로드 수 증가 추이 (단위: 백만 건, %) 구분 2012 2013 2014 2015 2016 2017 무료 앱 다운로드 57,331 92,876 127,704 167,054 211,313 253,914 유료 앱 다운로드 6,654 9,186 11,105 12,574 13,488 14,778 전체 다운로드 63,985 102,062 138,809 179,628 224,801 268,692 무료 앱 비중 89.6% 91.0% 92.0% 93.0% 94.0% 94.5%

13. 2. 모바일 앱 시장 현황 13 모바일 앱/웹 사용시간 비중 변화 모바일 웹보다 앱의 사용시간의 비중이 점차 늘어나고 있는 추세, 단말 사용 시간의 80% 이상을 앱에서 소모하는 것으로 나타남 • 모바일 앱(App) 분석 업체 플러리(Flurry)가 미국 소비자들의 모바일 단말 이용 행태를 조사한 결과, 스마트폰, 태블릿PC 등 모바일 단말 이용자 10억 명 이상을 대상으로 보았을 때, 미국 소비자들은 하루 평균 2시간 38분 동안 모바일 단말기를 이용하는 것으로 나타남. 그 중, 80%는 모바일 단말에 설치된 앱을 이용하는 것으로 나타났으며, 브라우저를 이용한 모바일 웹 이용 시간은 전체의 약 20% 수준인 31분을 기록. • BI에서 성별 모바일 앱과 모바일 웹의 월 평균 사용 시간을 조사한 결과, 스마트폰의 경우 모바일 앱이 모바일 웹 대비 평균 약 10배 가량의 시간을 사용하는 것으로 나타났으며, 남자는 29시간 32분, 여자는 30시간 58분을 모바일 앱에서 소비하는 것으로 조사됨. • 태블릿PC의 경우, 모바일 앱이 모바일 웹 대비 평균 약 4~6배 가량 많이 사용하는 것으로 나타났으며, 남자는 22시간 41분, 여자는 27시간 45분을 모바일 앱에서 머무는 것으로 조사됨. 출처 : 한국인터넷진흥원(2014), ‘모바일 콘텐츠 소비 플랫폼, 웹 보다는 앱이 강세’ 성별 모바일 앱과 웹의 월 평균 사용시간 출처 : Flurry(2014.03) 출처 : BUSINESS INSIDER(2014) (단위 : %) (단위 : 시간:분) 80% 86% 20% 14% 2013 2014 모바일 앱 모바일 웹 +6% 29:32 30:58 3:45 3:46 남 여 모바일 앱 모바일 웹 22:41 27:45 4:07 6:30 남 여 모바일 앱 모바일 웹 <스마트폰> <태블릿 PC>

14. 2. 모바일 앱 시장의 변화 14 모바일 OS별 스마트폰 점유율 추이 스마트폰 OS 시장에서와 마찬가지로 모바일 앱 시장에서도 안드로이드 플랫폼의 집중화가 가속화되고 있는 추세임 • 모바일 OS(Mobile Operating System)는 스마트폰, 태플릿PC, 스마트 패드 등의 모바일 기기를 작동시키는 운영체계로서 구글의 안드로이드, 애플의 iOS 가 꾸준한 점유율을 유지하고 있으며, 그 외 RIM의 블랙베리 OS, MS의 윈도우, 노키아의 심비안, 리눅스 등이 있음. • IDC 자료에 의한 전세계 모바일 OS별 스마트폰 점유율 추이를 살펴보면, 2014년 안드로이드가 78.9%를 차지하고 있으며, 2018년에는 윈도우 폰이 3.1%p 오른 7% 수준을 예측하고 있으나, 여전히 안드로이드가 전체 O S시장의 중심에 있음을 알 수 있음. • 이와 같이 스마트폰 OS 시장에서 안드로이드 플랫폼의 집중화가 가속화되면서 모바일 앱 시장에서도 이러한 추세가 가속화되고 있음. Research2guiadance 자료에 의하면, 애플의 앱 스토어가 시작된 2009년에는 애플 앱 스토어의 점유율이 79%로 가장 높았으나, 2012년 이후 구글 플레이의 점유율이 50%를 넘어 서면서 선두 업체가 구글 플레이로 전환되었음. 출처 : 정보통신정책연구원(2014.04), ‘개발자를 중심으로 한 모바일 앱 생태계 분석’ 플랫폼별 애플리케이션 다운로드 점유율 추이 출처 : IDC Worldwide Mobile Phone Tracker(2014.02) 출처 : research2guidance(2013.06) 78.9% 14.9% 3.9% 1.0% 1.3% 76.0% 14.4% 7.0% 0.3% 2.3% Android iOS Windows Phone BlackBerry Others 2014 2018 79 57 41 32 30 8 22 33 51 51 0 5 6 3 3 1 3 5 6 5 12 13 15 8 11 2009 2010 2011 2012 2013 1Q 애플 앱스토어 구글 플레이 블랙베리 월드 노키아 오비 스토어 기타 (단위 : %) (단위 : %)

15. 2. 모바일 앱 시장의 변화(계속) 15 네이티브 앱과 웹 앱의 다운로드 추이 현재 앱 스토어의 네이티브 앱의 비중은 98.5%이며, 향후에도 당분간 네이티브 앱의 강세는 지속될 것으로 전망됨 • 네이티브 앱은 플랫폼 경쟁업체별로 제공되는 SDK(Softeware Development Kit)를 활용해 앱을 개발하고 다른 애플리케이션과 인터페이스나 API의 사용이 용이해 앱이 안정적이고, UI 등 구성요소가 대부분 기본으로 제공되어 앱 실행시 빠른 속도를 제공한다는 장점을 보유하고 있음. 그러나 플랫폼 별로 지원하는 앱을 따로 개발 해야하므로 개발 비용이 높고, 특정 플랫폼에서만 작동하기 때문에 사용이 제한적이라는 단점이 있음. • 반면, 웹 앱은 단말기마다 따로 앱을 개발할 필요가 없어서 개발 비용이 낮고, 모든 브라우저에서 실행이 가능하다는 장점이 있으나 API의 이용이 어렵고 웹 앱 실행하기까지 웹 접속이 필요해 수행 시간이 늦다는 단점을 보유하고 있음. 특히, HTML5의 등장과 더불어 다양한 멀티미디어 지원, 3D 그래픽지원, 통신 기능, GPS, 카메라 등 장치 지원, 시멘틱(Semantic) 태그 지원 등의 기능을 통해 보다 손쉽게 웹 앱을 개발할 수 있게 됨. • 앱스토어는 네이티브 앱을 중심으로 형성되어 있는데 2013년 기준 전체 앱 다운로드 중 네이티브 앱의 비중은 98.5%를 차지하고 있음. 반면, 웹 앱이 전체 앱 다운로드에서 차지하는 비중은 2013년 1.5%에 불과하며, 2017년도에도 2.3%로 소폭 증가에 머물 전망임. HTML5 등장에 따라 웹 앱이 크게 확산될 것 으로 예상되었으나 HTML5 앱에 의한 개발자 경험 부족과 멀티플랫폼에 대한 최적화 문제 등의 한계로 모바일 앱 시장은 네이티브 앱이 주도해 나갈 것임. 출처 : 정보통신정책연구원(2014.04), ‘개발자를 중심으로 한 모바일 앱 생태계 분석’ 출처 : Gartner(2013.09) 261 632 1,005 1,366 1,764 2,202 2,625 2 8 15 22 32 45 62 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 네이티브앱 웹앱 (단위 : 억 건)

16. 2. 모바일 앱 시장의 변화(계속) 16 무료 앱에 대한 소비자 수요 및 개발자 공급이 확대되면서 무료 앱 기조가 지속적으로 확산될 전망으로 보여짐 • 최근 유료 앱보다는 인 앱 구매 또는 광고를 기반으로 한 무료 앱 비중이 확대되고 있음. 가트너 자료(2013.09) 자료에 따르면, 전체 업종 중 무료 앱의 다운로드 비중은 2013년 기준 91%에서 2017년에는 94.5%로 확대되고 있음. • 실제 Distimo(2013.12) 자료에 따른 앱스토어 플랫폼별 수익 비중을 살펴보면 구글 플레이와 애플의 앱스토어 모두 무료 앱 수익 비중이 확대되고 있음. 구글 플레이의 무료 앱 비중은 2013년 1월 89%에서 2013년 11월에는 98%로 크게 증가함. • 그동안 유료 앱 비중이 높았던 애플의 앱스토에서는 이러한 추세가 더욱 가속화되고 있는데, 2013년 1월에는 유료 앱 비중이 11%, 무료 앱 비중이 77%였으 나, 2013년 11월에는 유료 앱 비중이 4%로 크게 낮아지고, 무료 앱 비중이 92%로 크게 확대됨. • 향후 무료 앱에 대한 소비자 수요 및 개발자 공급이 확대되면서 무료 앱 기조가 지속적으로 확산될 전망임. 출처 : 정보통신정책연구원(2014.04), ‘개발자를 중심으로 한 모바일 앱 생태계 분석’ 출처 : Gartner(2013.09) (단위 : 억 건) 무료 앱과 유료 앱 다운로드 추이 구글 플레이와 앱스토어의 비즈니스 모델별 수익 비중 비교 출처 : Distimo(2013.12), eMarketer(2013.12), 정부연(2014.01) 재인용 233 573 929 1,277 1,671 3,113 2,539 31 67 92 111 126 135 148 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 무료 앱 유료 앱 구분 2013년 1월 2013년 11월 구글 플레이 앱 스토어 구글 플레이 앱 스토어 무료 앱 89% 77% 98% 92% 유료 앱 6% 11% 1% 4% 인 앱 구매 5% 12% 1% 4% +9% +15%

17. 1.5 2.9 8.3 21.9 46.6 18.9 1.3 2.0 7.7 22.4 49.7 16.9 0.3 1.4 3.8 15.4 49.6 29.5 0.5 0.8 2.6 8.3 42.4 45.4 0.1 0.4 1.6 4.7 36.7 56.4 0.0 0.0 1.4 3.2 28.5 66.8 하루에도 여러 번 하루 1번 정도 1주 3~4회 1주 1~2회 월 1~3회 이용 안함 12~19세 20대 30대 40대 50대 60세 이상 3. 모바일 앱과 소비자 17 모바일 앱 다운로드 빈도 스마트폰 이용자 중 66.1%가 최근 1개월 이내 모바일 앱을 다운로드 받은 ‘모바일 앱 다운로드 이용자’로 나타남 • 한국인터넷진흥원(2013.12) 조사에 따르면, 스마트폰 이용자 중 66.1%가 최근 1개월 이내 모바일 앱을 다운로드 받은 ‘모바일 앱 다운로드 이용자’로 나타남. • 연령대별로 살펴보면, 연령대가 낮아질수록 ‘주 3~4회’ 모바일 앱을 다운로드 받는다는 응답이 높게 나타남. 출처 : 한국인터넷진흥원(2013.12), ‘2013년 모바일인터넷이용실태조사’ 연령별 모바일 앱 다운로드 빈도 하루에도 여러 번 0.7 하루 1번 정도 1.4 1주 3~4회 4.7 1주 1~2회 14.4 월 1~3회 45.0 이용 안 함 33.9 (단위 : %) (단위 : %) Note) 최근 1개월 내 기준

18. 27.0 12.8 14.1 12.8 14.1 19.2 29.8 10.6 11.2 14.6 16.6 17.318.4 10.8 10.6 14.1 16.2 29.9 9.8 10.5 8.6 13.5 11.9 45.6 5.7 7.2 5.9 10.7 14.2 56.4 1.8 6.8 4.7 7.6 12.3 66.8 하루에도 여러 번 하루 1번 정도 1주 3~4회 1주 1~2회 월 1~3회 이용 안함 12~19세 20대 30대 40대 50대 60세 이상 3. 모바일 앱과 소비자(계속) 18 모바일 앱 이용 빈도 최근 1개월 이내 모바일 앱을 다운로드 받은 스마트폰 이용자의 65.9%가 다운로드 받은 앱을 이용한 적이 있음. • 한국인터넷진흥원(2013.12) 조사에 따르면, 최근 1개월 이내 모바일 앱을 다운로드 받은 스마트폰 이용자의 65.9%가 다운로드 받은 앱을 이용한 적이 있 으며, 그 중에서도 17.8%는 ‘하루에도 여러 번’ 이용하는 것으로 나타남. • 연령대별로 살펴보면, 연령대가 낮아질수록 ‘주 3~4회’ 다운로드 받은 모바일 앱을 이용한다는 응답이 높게 나타남. 출처 : 한국인터넷진흥원(2013.12), ‘2013년 모바일인터넷이용실태조사’ 연령별 모바일 앱 이용 빈도 (단위 : %) (단위 : %) Note) 최근 1개월 내 기준 하루에도 여러 번 17.8 하루 1번 정도 10.4 1주 3~4회 10.0 1주 1~2회 13.2 월 1~3회 14.6 이용 안 함 34.1

19. 3. 모바일 앱과 소비자(계속) 19 자주 이용하는 모바일 앱 대부분의 스마트폰 사용자가 몇몇 개의 앱만을 일상적으로 사용하고 있으며, 주 이용 앱은 게임(41.2%)로 나타남 • 시장조사기관 엠브레인모니터가 모바일 앱을 이용하는 전국 남녀 1,000명을 대상으로 모바일 애플리케이션의 이용 관련 조사를 실시한 결과, 스마트폰에 설치된 앱은 평균 10~20개(30.2%) 내지 20~30개(22.5%) 정도인 것으로 조사됨. 그러나 실제 꾸준히 이용하고 있는 앱의 개수는 보통 5~10개 (41.7%)또는 5개 미만(24.5%)으로, 대부분의 스마트폰 사용자가 몇몇 개의 앱만을 일상적으로 사용하고 있다는 것을 알 수 있음. • 주로 이용하는 앱 종류는 게임(41.2%)이었으며, SNS와 커뮤니티, 카페 등의 소셜콘텐츠 앱(33.5%)과 모바일 메신저(30.6%)의 이용 또한 매우 많았음. 그 다음으로는 은행, 가계부 등의 금융 관련 APP(25.2%)과 교통(24.8%), 음악 및 오디오(24.1%), 카메라 및 사진 편집(21.2%), 날씨(16.7%) 관련 앱의 이용도 많은 편으로 나타남. • 연령별로는 20대 초반의 경우 소셜콘텐츠(46.5%)와 모바일 메신저(39%)의 사용이 특히 많았으며, 30대 초반과 40대 초반 사용자는 다른 연령 대비 각각 게임(49.5%)과 금융(37%) 앱 이용이 많은 특징을 보이는 것으로 조사됨. 출처 : 엠브레인트렌드모니터(2013.06), ‘모바일 애플리케이션 관련 조사’ 41.2 33.5 30.6 25.2 24.8 24.1 21.2 16.7 14.8 13.5 10.8 8.5 7.8 20.0 15.5 20.0 6.8 6.2 6.1 2.8 3.8 3.2 2.8 3.7 1.9 3.0 게임 소셜콘텐츠(커뮤니티, SNS, 카페 등) 커뮤니케이션(모바일 메신저) 금융(가계부, 은행, 주식 등) 교통(대중교통 정보, 블랙박스 등) 음악 및 오디오(음악 스트리밍, 감상 등) 사진(사진편집, 카메라 등) 날씨(날씨 정보 등) 쇼핑(오픈마켓, 소셜커머스 등) 미디어 및 동영상(TV, 영화, 라디오 등) 뉴스 및 잡지 만화(웹툰 등) 리워드 광고 앱(광고, 앱 설치 후 보상) 중복 1순위 (단위 : %, 중복응답)

20. Part3. 모바일 앱 광고의 특징과 시장 현황 1. 모바일 앱 광고 특징 2. 모바일 앱 광고 유형 3. 모바일 앱 광고 시장 규모 및 현황 4. 모바일 앱 광고와 소비자 5. 모바일 앱 광고 국내 사례 6. 모바일 앱 광고 해외 사례

21. 1. 모바일 앱 광고 특징 21 모바일 앱 광고는 휴대성과 이동성으로 인해 시공간의 한계를 극복할 수 있는 미디어로 평가 받고 있음 • 모바일 앱 광고는 소비자들에게 광고 메시지와 함께 맞춤형 콘텐츠까지 제공할 수 있으며, 고유의 특성인 휴대성과 이동성으로 인해 시공간의 한계를 극복할 수 있는 장점을 가짐. • 모바일 앱을 활용한 광고 마케팅은 기존의 광고 마케팅 믹스에서 커버하지 못했던 새로운 요소인 ‘4R’의 특성을 갖고 있는데, Reflex(바로 반응), Reality(실감), Real Place(실제 장소), Real Communication(실제 커뮤니케이션)을 말하며(안종배,2012), 이 4가지 앱의 특성을 잘 활용하여 광고 마케팅을 전개하면 개개 인의 실생활에 정보를 제공하고, 구매를 자극하며, 실제 구매행위로 연결될 수 있음(김영한, 2010). 출처 : DMC미디어(2013.02), ‘모바일 앱 광고와 소비자의 이해’, 안종배(2012), ‘스마트미디어 앱 광고에 대한 수용도와 광고효과 연구’에서 재인용 모바일 앱 광고 특징 4R Reflex Reality Real Communi -cation Real Place Reflex(바로 반응함) Reality(실감) 즉각적 반응 유도, 앱의 터치로 몇 초 내에 광고 메시지에 접근할 수 있기 때문에, 고객과 빠르게 밀착, 접근하여 성공적인 결과를 유도 현실감 나는 정보 제공, 실제 환경에서 가상으로 생성된 정보를 실감나게 혼합해 보여주는 증강현실 서비스를 통하여 쉽고 빠르게 고객의 반응을 유도 Real Place(실제 장소) Real Communication(실제 커뮤니케이션) 실시간 양방향 커뮤니케이션, 가장 자주 사용되는 소셜 미디어 앱과 SMS, 인스턴트 메신저, 이메일 등을 통해 실시간으로 메시지 장소에 제약 없는 즉각적 정보 제공, 현재 위치한 바로 그 자리에서 원하는 정보를 제공받을 수 있으며, 이동 중에도 정보 접근의 제약 없음

22. 1. 모바일 앱 광고 특징(계속) 22 모바일 앱 광고는 세분화된 소비자들에게 좀 더 효과적인 방법으로 메시지를 전달할 수 있다는 가능성으로 인해 주목 받고 있음 • 모바일 앱 광고는 광고주의 이익을 높이기 위한 아이디어, 서비스, 제품에 관한 정보를 모바일 앱을 통하여 전달하는 광고의 방식. • 모바일 앱이 광고매체로써 주목받는 이유는 오늘날 세분화된 소비자들에게 좀 더 효과적인 방법으로 광고 메시지를 전달할 수 있다는 가능성 때문으로, 모바일 광고 인식 조사보고서에 따르면, 모바일 앱 사용자들의 대다수는 수동적이고 일방적인 메시지를 전달 형식의 전통적인 광고메시지에 대해 대체적으로 회의적이며, 자신에게 필요한 정보를 능동적으로 찾아다니는 현명한 소비자 집단으로 조사됨. (출처 : 조가연(2012.02), ‘앱 인게이지먼트와 제품 관여도가 모바일 광고효과에 미치는 영향’) 출처 : BI INTELLIGENCE(2013.09), ‘The Mobile Advertising Ecosystem Explained’ 모바일 광고 시장의 에코시스템(Ecosystem) Brands Agencies Ad Networks Ad Exchanges Publishers 광고주 대행사 모바일 광고 네트워크 모바일 광고 시스템 매체, 미디어 대형 광고주의 경우에 해당 광고주를 위한 다량의 인벤토리 구매 매체사를 위한 복수의 광고 네트워크를 간소화

23. 2. 모바일 앱 광고 유형 23 모바일 앱 광고는 또한 보편적으로 마케팅에서 활용되는 앱의 특성에 따라 유형별로 분류 가능함 • 모바일 앱 자체가 상품인 게임이나 유틸리티 앱을 제외하면, 상당수의 모바일 앱이 브랜드 앱으로 분류될 수 있음. • 스마트폰 시장이 일찍 개화된 미국 등에서는 대부분 유명 브랜드가 한두 개 이상의 브랜드 앱을 가지고 있을 정도로 보편화 되어있음. 출처 : 안종배(2012), ‘스마트미디어 앱 광고에 대한 수용도와 광고효과 연구’를 수정 보완함. DMC미디어(2013.02), DMC2014종합보고서 참조 사례이미지 : http://blog.mpia.co.kr/130189593152 모바일 앱 광고유형 내용 비고 브랜드 앱 기업의 브랜드를 알리기 위한 목적으로 개발되는 모바일 앱을 통칭. 모바일 앱 자체가 상품인 게임이나 유틸리티 앱을 제외하면 상당수의 모바일 앱이 브랜드 앱으로 분류될 수 있음. QR코드 앱 기존의 바코드보다 훨씬 많은 정보량을 취급함. 스마트폰 앱을 통한 QR코드 인식이 가능해, 제품에 담긴 정보나 이벤트를 쉽게 볼 수 있음. 증강현실 앱 가상현실의 한 분야로 실제 환경에 존재하는 것처럼 보도록 하는 그래픽 기법으로, 스마트폰에 내장된 카메라, GPS, 나침반과 같 은 기능으로 증강현실을 쉽게 구현할 수 있음. LBS앱 위치기반서비스(Location Based Service; LBS)로 스마트폰에 탑재된 GPS를 통한 위치정보를 활용하여 다양한 서비스를 제공함. 주변 업체에 대한 정보 및 할인 쿠폰 등의 제공으로 쉽고 빠르게 이용할 수 있으며, 소셜 미디어를 통해 공유할 수 있도록 함. 소셜미디어 앱 페이스북이나 트위터 등과 같은 소셜 미디어 앱을 통해 언제, 어디서든 정보나 메시지를 공유할 수 있게 함. 소셜커머스, 소셜 쇼 핑, 소셜 게임 등의 소셜 미디어 앱 사용이 기하급수적으로 늘어남에 따라 소셜 미디어 앱 광고의 중요성이 증가하고 있음. 쿠폰 앱 스마트폰에서 쿠폰 앱을 통해 할인쿠폰, 콘서트 초대, 기념행사 초청, 기념일 쿠폰 등을 제공하여 선물을 주고 받을 수 있도록 하 는 모바일 서비스. 최근 위치기반 및 소셜 미디어와 연계하여 맞춤 쿠폰을 제공하는 마케팅이 실시되고 있음. 동영상 앱 스마트폰 해당 앱에서 PC 또는 TV, 잡지를 보는 것과 같이 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있로고 한 것으로 콘텐츠 자체가 광고인 앱임. 한 공간에서 동영상 브랜드 광고나, 사진, 게임, 애드무비 등의 광고를 볼 수 있음. 메시지 앱 기존 모바일서비스인 SMS/MMS 같은 문자메시지 내에 광고를 삽입하는 광고로 푸쉬(push)형 광고라고도 함. 최근엔 카카오톡, LINE 등 모바일 메시지 앱을 활용한 광고가 확산되고 있음. 리워드 앱 광고를 보면 현금처럼 쓸 수 있는 포인트로 보상해주는 광고시청형 앱광고. 모바일의 장점인 정교한 타겟팅을 이용한 광고 플랫폼.

24. 3. 모바일 앱 광고 시장 규모 및 현황 24 모바일 앱 광고 매출 비중은 2014년 8.1%에서 2017년 14.0%로 증가할 것으로 전망됨 • 모바일 애플리케이션 광고 매출 비중은 2014년 8.1%에서 2017년 14.0%로 증가하며 중요성이 커질 전망임. • 모바일에서의 이용시간과 광고 매출을 비교한 조사 결과에 따르면, 구글의 경우 이용 시간(18%)보다 광고 매출(49%)로 높게 나타나고, 페이스북도 이용시 간(17%)보다 광고 매출(18%)이 높게 나타나, 구글의 경우 이용 시간 대비 광고 매출에서의 큰 성장을 보이고 있으며, 페이스북도 광고 매출 부분에 있어 잠재적인 성장 가능성을 엿볼 수 있음. 출처 : 네이버 월간app(2014.5), ‘통계로 살펴보는 전 세계의 모바일&앱 시장’ 모바일에서의 이용 시간과 광고 매출 비교 (단위 : %) 출처 : Flurry(2014) 18% 17% 65% 49% 18% 33% Google Facebook 기타 앱 이용 시간 광고 매출 모바일 앱 광고 시장 규모 (단위 : %) 모바일 앱 스토어 부문별 매출 현황 및 전망 (단위: 백만 달러, %) 구분 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 유료 앱 7,139 15,375 20,240 24,314 26,990 27,664 28,935 앱 내 결제 712 2,111 1,591 7,856 14,001 23,771 36,887 광고 467 1,073 1,851 2,819 4,375 6,772 10,694 합계 8,318 18,559 23,682 34,989 45,366 58,207 76,516 유료 앱 비중 85.8% 82.8% 75.9% 69.5% 59.5% 47.5% 37.8% 앱 내 결제 비중 8.6% 11.4% 17.2% 22.5% 30.9% 40.8% 48.2% 광고 비중 5.6% 5.8% 6.9% 8.1% 9.6% 11.6% 14.0% 출처 : Gartner(2013.9)

25. 3. 모바일 앱 광고 시장 규모 및 현황(계속) 25 모바일 광고 트래픽은 안드로이드가 가장 높고, 광고 수익은 iOS가 가장 높음 • Opera Mesiaworks의 조사에 따르면, 안드로이드의 모바일 광고 트래픽이 iOS를 추월하여 Top에 섰지만, 모바일 광고 수입은 계속해서 iOS가 Top을 유지하고 있는 것으로 나타남. • OS별 광고 트래픽으로 안드로이드가 42.83%로 1위, iOS가 38.17%로 2위임. 2013년 4분기에 비교하면 안드로이드는 37.71%에서 5.12% 증가했고, iOS는 43.39%에서 5.22% 감소함. • 한편, 광고 수입에서는 아직 iOS가 안드로이드 위로 나타남. 아래 표(우)는 OS별/디바이스별 트래픽과 매출을 표로 한 것으로, iOS는 트래픽은 33.46%이 지만, 수입은 52.27%를 차지하고, 안드로이드의 트래픽 42.83%, 매출 38.17%와 비교하면, 디바이스 1대당 같은 트래픽량에서 75% 많은 수입을 얻고 있는 셈임. 출처 : 네이버 월간app(2014.6), ‘통계로 살펴보는 전 세계의 모바일&앱 시장’ OS/디바이스별 트래픽 & 매출률 (단위 : %) 출처 : Opera Mesiaworks(2014) 2014 1Q OS별 모바일 광고 트래픽 (단위 : %) 출처 : Opera Mesiaworks(2014) 42.83% 38.17% 11.84% 5.83% 1.14% 0.18% OS/디바이스 트래픽 메출 안드로이드 42.83% 33.46% (스마트폰) (41.25%) (31.82%) (태블릿) (1.58%) (1.64%) iOS 38.17% 52.27% (아이폰) (25.36%) (40.30%) (아이패드) (9.66%) (10.06%) (아이팟 터치) (3.15%) (1.92%) 블랙베리 1.14% 1.15% 심비안 5.83% 1.14% 윈도우즈 0.18% 0.28% 기타 11.84% 11.69%

26. 4. 모바일 앱 광고와 소비자 26 In-App 광고란 모바일 앱 내 삽입된 광고 형태로, 모바일 앱 상에 디스플레이되는 일반적인 그래픽 광고(In-App 디스플레이 광고)와 모바일 앱이 구동될 때 노출되는 전체 화면 광고와 같은 모바일 앱 삽입 광고가 있음 • In-App 광고를 클릭하여 살펴본 응답자는 51.6%로 나타났으며, 인구특성별로는 남성(55.4%)이 여성(47.2%)보다 클릭률이 상대적으로 높았으며, 20대 클릭률이 59.3%로 가장 높게 나타남. • 광고를 클릭하여 광고 내용을 살펴본 주된(1순위) 이유로는 ‘관심 있는 상품 정보가 나와서’가 53.2%로 가장 많았고, 이어 ‘광고 상품에 대해 더 자세히 알기 위해서(21.2%)’ 등의 순이었음. 출처 : 한국인터넷진흥원(2013.11), ‘모바일광고 광고효과 조사’ 모바일 In-App 광고 내용을 살펴본 주된 이유 (단위 : %) 모바일 In-App 광고 클릭률 (단위 : %) 경험 없음 48.4% 경험 있음 51.6% 32.6 15.4 12.1 1.8 38.0 0.1 53.2 15.3 21.2 1.6 8.7 관심있는 상품 정보가 나와서 광고 내용이 마음에 들어서 광고 상품에 대해 더 자세히 알기 위해서 광고 상품을 구입하기 위해서 실수로 잘못 클릭해서 기타 2012 2013

27. 4. 모바일 앱 광고와 소비자(계속) 27 In-App 광고를 관심 있게 살펴본 주된 이유는 ‘호기심을 유발하는 내용’이어서가 가장 높게 나타남 • In-App 광고 접촉 광고를 관심 있게 접한 응답자는 전체 응답자 중 19.9%였으며, 2012년 대비 광고 관심도는 10.9%p 감소함. • 광고를 관심 있게 접한 응답자(265명)가 광고를 관심 있게 살펴본 주된 이유는 ‘호기심을 유발하는 내용’이어서가 48.7%로 가장 많았고, 이어 ‘경품/이벤트 참여(32.5%)’, ‘세련된 디자인과 컬러(20.8%)’ 등의 순으로 나타남. • 조사 결과로 미루어볼 때, 2012년 대비 단순 ‘화면에서 눈에 띄어서’나 ‘실수 클릭’의 경우가 하락하여 In-App 광고에 대한 인지율이 높아졌음을 알 수 있음. 출처 : 한국인터넷진흥원(2013.11), ‘모바일광고 광고효과 조사’ (단위 : %) 모바일 In-App 광고를 살펴본 이유 30.8 19.9 16.2 4 6.6 15 3 48.5 2.6 0.5 1.4 34.7 20.8 11.3 10.9 13.6 4.2 3.8 0.4 0.4 2012 2013 관심 있는 편 <관심 정도> <관심 이유>

28. 4. 모바일 앱 광고와 소비자(계속) 28 In-App 광고를 접한 뒤 행동을 살펴보면, ‘제품/서비스에 대한 추가 정보 검색’이 가장 높게 나타남 • In-App 광고를 접한 뒤 클릭하여 내용을 살펴본 응답자가 광고 시청 후 고려한 사항을 살펴보면, ‘제품/서비스에 대한 추가 정보 검색’이 34.6%로 가장 많았음. • ‘제품/서비스 구매 이용 고려(29.8%)’, ‘제품/서비스에 대한 주변 권유(28.9%)’순으로 나타남. 직접 제품/서비스를 구매하거나 이용한 비율은 26.6%로 가장 적었음. 출처 : 한국인터넷진흥원(2013.11), ‘모바일광고 광고효과 조사’ (단위 : %) 모바일 In-App 광고 클릭 후 행동 34.6 29.8 26.6 28.9 65.4 70.2 73.4 71.1 제품/서비스에 대한 추가 정보 검색 제품/서비스 구매/이용 고려 제품/서비스 구매 또는 서비스 이용 제품/서비스에 대한 주변 권유 예 아니오

29. 4. 모바일 앱 광고와 소비자(계속) 29 응답자 중 절반이 넘는 59.7%가 In-App 광고를 주목·클릭 후, 광고에 대한 거부감을 느낀 적이 있는 것으로 나타남 • 응답자 중 절반이 넘는 59.7%가 In-App 광고를 주목·클릭 후, 광고에 대한 거부감을 느낀 적이 있다고 응답함. • 거부감 발생 이유로는 ‘광고가 콘텐츠를 보는데 방해가 돼서’가 31.8%로 가장 많았고, 이어 ‘화면 터치가 방해가 돼서(31.3%)’, ‘원하지 않는 콘텐츠를 보게 되어서(27.3%)’ 순으로 나타남. 출처 : 한국인터넷진흥원(2013.11), ‘모바일광고 광고효과 조사’ 모바일 In-App 광고에 대한 거부감 발생 여부 및 이유 (단위 : %) 거부감 정도 <거부감 발생 정도> <거부감 발생 이유> 65.9 59.7 33.1 40.0 21.5 3.8 1.5 0.2 31.8 31.3 27.3 5.7 3.5 0.5 광고를 보는데 콘텐츠가 방해가 돼서 화면 터치에 방해가 돼서 원하지 않는 콘텐츠를 보게 되어서 광고 자체가 부담이 돼서 광고 내용상 불쾌감을 느껴서 기타 2012 213

30. 4. 모바일 앱 광고와 소비자(계속) 30 모바일 In-App 광고는 제품 설명력과 전달력이 강한 반면, 광고 방식의 독창성은 상대적으로 낮은 것으로 나타남 • 모바일 In-App 광고 15가지 특성에 관한 응답 결과를 살펴보면, In-App 광고는 광고 방식을 통한 제품 설명력과 효과적인 내용 전달 특성이 강한 반면, 광고 방식의 독창성은 상대적으로 낮은 것으로 나타남. • 광고 특성에 대하여 5점 만점 평균점수로 살펴보면, ‘광고 방식의 높은 설명력’이 2.88점으로 가장 높은 점수를 나타냈고, 이어 ‘광고 방식 효과적인 내용 전달 여부(2.79점)’ 등의 순임. 반면, ‘광고 방식의 독창성’이 2.46점으로 가장 낮은 점수를 보였음. 출처 : 한국인터넷진흥원(2013.11), ‘모바일광고 광고효과 조사’ 모바일 In-App 광고 특성별 평가 (단위 : %, 5점 만점) 33.2 46.1 41.8 50.2 46.2 45.3 46.0 47.5 40.8 46.9 43.4 39.2 39.8 31.8 39.4 33.2 44.7 13.9 18.6 10.9 13.7 17.8 14.1 13.9 17.3 15 14.8 16.9 19 24.8 16.8 20.4 22.1 16.3 21.8 13.1 15.2 20.3 16.6 16.6 18.8 17.0 17.5 18.9 20.9 28.8 19.7 22.1 전반적 만족도 광고 제품에 대한 호기심 유발 여부 광고 방식 만족도 여부 광고 방식 독창성 여부 광고 내용 신뢰성 여부 광고 노출 후 제품에 대한 탐색 여부 광고 노출 후 제품에 대한 인지 여부 광고 노출 후 제품 구매 욕구 생성 여부 광고 노출 후 업체에 대한 인지도 상승 여부 타 매체 대비 광고 전달효과 여부 타 매체 대비 제품 인지도 지속 여부 타 매체 대비 제품 표현 적합 여부 광고 노출 후 제품 인지도 향상 여부 광고 방식의 높은 설명력 여부 광고 방식의 제품 정보 포함 여부 광고 방식의 효과적인 내용 전달 여부 그렇지 않다 보통 그렇다 평균 점수 ◀ 2.79 ◀ 2.53 ◀ 2.67 ◀ 2.46 ◀ 2.52 ◀ 2.60 ◀ 2.55 ◀ 2.54 ◀ 2.64 ◀ 2.55 ◀ 2.61 ◀ 2.66 ◀ 2.69 ◀ 2.88 ◀ 2.79 ◀ 2.69

31. 5. 모바일 앱 광고 국내 사례 31 출처 : DMC미디어(2014.05), ‘국내외 집행사례리포트’ 구분 내용 광고주/국가 듀오 / 한국 업종/캠페인 서비스 / 사랑의 달 당신의 연애운은? 광고형식 일반 배너 특징 • 미혼자들을 위한 연애운 확인 이벤트 캠페인 진행 • 캐시슬라이드 앱에서 연령(20대~40대) 및 미,기혼 타겟팅을 적용하여 광고 효율을 높임 캐시슬라이드 디시인사이드 K플레이어_전면 K플레이어 사랑의 달 당신의 연애운은?

32. 5. 모바일 앱 광고 국내 사례(계속) 32 구분 내용 광고주/국가 베스킨라빈스 / 한국 업종/캠페인 식품 / 베스킨라빈스 빙수송 캠페인 광고형식 오버레이 배너 및 동영상 특징 • 유저 유입이 많은 유튜브를 통해 프리롤을 이용하여 캠페인 홍보 캠페인 진행 • 가수 오렌지카라멜의 TV CF와 뮤직비디오 소재를 활용하여 영상을 노출 및 오버레이 광고를 활용하여 유저 유입을 극대화 유튜브 트루뷰 프리롤 유튜브 트루뷰 오버레이 베스킨라빈스 빙수송 캠페인 출처 : DMC미디어(2014.05), ‘국내외 집행사례리포트’

33. 6. 모바일 앱 광고 해외 사례 33 Domino’s App feat, 하츠네 미쿠 출처 : DMC미디어(2014.05), ‘국내외 집행사례리포트’ 구분 내용 광고주/국가 도미노피자 / 일본 업종/캠페인 식품 / Domino’s App feat. 하츠네 미쿠 광고형식 스마트폰 AR기능 (현실확장) 특징 •일본에서 도미노 피자의 매출의 약 50%가 온라인 주문으로 이루어지며, 이를 바탕으로 인기 캐릭터 하츠네 미쿠와 합작으로 피자 주문을 엔터테인먼트화 아이폰 AR기능을 활용하여 하츠네 미쿠가 디자인 된 피자 박스에 스마트폰을 대면 인기 캐릭터 하츠네 미쿠가 등장하여 가상 라이브를 즐길 수 있는 기능 제공

34. Part4. 모바일 앱 및 광고 시장 전망과 시사점 1. 모바일 앱 시장 전망과 시사점 2. 모바일 앱 광고 시장 전망과 시사점

35. ㅋ 1. 모바일 앱 시장 전망과 시사점 35 특정 플랫폼의 편중 문제 해소와, 풍부한 신규 앱 콘텐츠 발굴, 개방적 환경을 위한 개발 기술 등이 모바일 앱 시장의 핵심 경쟁 요소 3 6.3 12 20.4 28.8 38.6 50 63.5 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 출처 : Portio Research(2013), 한국과학기술연구원(2014), ‘모바일 앱의 현재와 미래’에서 재인용 (단위 : BM$) 모바일 앱 시장 전망에 따른 과제 모바일 앱 시장 규모 전망 • 국내 앱 시장이 연말까지 3조 원 규모로 커질 것으로 전망되며, 앞서 살펴보았듯이 스마트폰, 태블릿 PC 등의 확산으로 모바일 앱 마켓이 급성장하고 있으며, 특히 무료 앱 마켓을 중심으로 시장이 확대되고 있음. 무료 앱 확산에 따라 기존 방식에서 벗어난 다양한 신규 비즈니스 모델의 개발이 요구되는 시점. • 또한 OS나 단말로부터의 종속을 극복하고 더욱 개방적인 환경으로 앱을 제공할 수 있는 개발에 힘써야 함. 이를 위해서는 개발자, 통신사, 단말기 제조업체 등 시장 참여자들의 협력과 정부의 지원 정책이 요구되어짐. • 신규 앱 출시 비중이 지속적으로 증가하고 있다는 것은 다시 말해 아직 앱 시장이 포화되지 않고 지속적으로 성장하고 있음을 반증함. 모바일 앱 스토어는 콘텐츠 성격에 따라 앱 판매, 부분 유료화, 가입 모델, 광고 노출 등과 같은 다양한 형태의 비즈니스 모델을 접목해야 하며, 향후 수요자의 니즈나 지속적인 충성도를 견인할 수 있는 신규 앱 콘텐츠 및 수익 모델 발굴에 힘써야할 것. • 모바일 서비스의 중심축은 ‘네트워크 → 단말 → OS → 콘텐츠’로 급속히 전환되고 있음. 결과적으로, 모든 제품, 서비스에 관계와 소통을 결합해야함. 성공적인 앱 환경 시장 구축을 위해서는 개발자 유입을 위한 스토어 운영 주체들의 전략과 사용자 혜택을 확대할 수 있는 콘텐츠 구성 및 구축이 중요해질 것임. 특정 플랫폼 편중 문제 해소하여 모바일 생태계의 균형적 성장을 도모해야 함 수요자의 선호도나 니즈 그리고 지속적인 충성도를 견인할 수 있는 신규 앱 콘텐츠를 발굴하는 것이 향후 비즈니스의 성공을 이끌 것 무료 앱 수요 증가에 따른 수익 모델 개발과 수익 창출을 위해 단순한 인 앱 결제 등의 방식에서 벗어난 신규 수익 모델 개발 필요 앱 개발에 대한 자금 지원이나 개발 인력을 양성할 수 있는 시장 참여자들의 협력과 정부 지원 정책이 요구됨

36. 2. 모바일 앱 광고 시장 전망과 시사점 36 모바일 앱 광고는 스마트폰 보급 포화와 함께, 개인맞춤화, 시·공간 자율성, 밀착성 특징을 강점으로 더욱 확장될 것으로 전망됨 • 페이스북 2014년 1분기 실적에서 모바일 액티브 이용자수가 10억 명 돌파했다는 점과 전체 광고 매출에서 모바일이 차지하는 비중이 53%로 증가했다는 점, 그리고 이러한 모바일 광고 매출을 이끈 부분이 ‘모바일 앱 설치광고’ 라는 점은 모바일 앱 광고 시장 전망 부분에 시사하는 바가 큼. • KISDI 보고서에 따르면, 최근 방송·통신의 융합과 다양한 ICT의 개발로 모바일 매체 영역이 확대되면서 모바일 광고 시장도 동반 성장했다고 분석했으며, 현재 국내 3,800만 명의 스마트폰 이용자가 광고의 수요 대상이므로 스마트폰 사용 시간 증가와 함께 향후 광고 시장은 더욱 성장할 것으로 전망함. • 모바일 앱 광고는 저렴한 광고 비용으로 개인맞춤화, 시·공간 자율성, 밀착성, 즉시성, 양방향성 등의 특징을 강점을 기반으로 지속적으로 확장할 것으로 전망됨. 그러나 아직까지 모바일 광고 효율이 PC와 상이하며, 디바이스의 작은 화면에서의 노출로 인한 광고 메시지 전달의 다양성 부분이 미흡하다는 점이 한계로 나타나므로, 이를 해소하기 위해 새로운 광고 유형에 대한 지속적인 개발 또는 다양한 광고 크리에이티브 창출에 대한 고민이 필요할 것으로 판단됨. • 또한 검색 광고 매출의 상당 부분을 모바일 앱이 흡수할 것으로 전망되어, 주 수익 모델 외에 검색 광고를 통한 매출 증대를 이룰 수 있을 것으로 예상됨. 이러한 현상은 소셜커머스 앱과 상품 검색 분야에서 나타나고 있는 현상임. • 모바일 앱 광고는 일방적인 노출로 인해, 사용자 콘텐츠 사용의 훼방, 반복 노출로 인한 광고 피로도, 허수클릭 혹은 광고 자체에 대한 반감 등과 개인정보의 활용에 의해 이용자 보호측면에서 취약할 수 있으므로, 이에 대한 정부 혹은 광고심의기구에서의 정책 및 가이드라인 마련이 필요함. 모바일 앱 광고 시장 전망에 따른 과제 저렴한 광고 비용과 즉시성, 개인맞춤화, 시·공간 자율성, 밀착성, 양방향성 등의 강점을 기반으로 시장 확대 작은 디바이스 화면 노출의 한계를 극복할 수 있는 새로운 광고 유형 개발과 광고 크리에이티브 창출로 효율 극대화 일방적, 상시적 노출로 인한 사용자 보호측면에서의 가이드라인 제시 필요 모바일 앱 생태계와 조화를 이룰 수 있는 모바일 앱 광고 시장 구축 및 확장

37. ※ Appendix 37 순방문자에 따른 모바일 앱 상위 30 출처 : 닐슨코리안클릭(2014.05) (단위 : 명) 0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000

38. 38 NOTICE & DMC REPORT 소개 본 내용은 디지털 미디어의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며, 보고서에 대한 모든 저작권은 DMC REPORT에 있습니다. 내용의 발췌 또는 인용 시 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 감사합니다. Notice & Contact us DMC리포트는 디지털 미디어&광고마케팅 분야 연구/조사/분석 미디어입니다. 국.내외 디지털 미디어.광고.마케팅 관련 종합적 전문자료를 제공하는 지식센터의 역할을 수행합니다. 10여 년간의 디지털 광고마케팅 실 집행 결과 데이터베이스와 인사이트를 바탕으로 마켓, 미디어, 컨슈머, 서베이, 글로벌 이슈 및 다양한 통계자료 등을 꾸준히 생산/제공 한 결과 디지털 미디어&광고마케팅 분야 전문자료로써의 가치 및 활용도, 영향력이 꾸준하게 확대되면서 해당 분야 전반을 아우르는 ‘전문지식채널’로써 자리매김하고 있습니다. 시장을 통찰함과 동시에 실무에도 즉시 반영될 수 있는 ‘DMC리포트’를 만나보시기 바랍니다. Digital Media & Marketing Intelligence Center www.dmcmedia.co.kr Digital Media & Marketing Intelligence Center DMC리포트는 디지털 미디어&마케팅 솔루션 전문기업 ‘DMC미디어’에서 제공합니다. All About Digital Media & Marketing AD & Marketing | Internet / Mobile / IPTV / DOOH Solution | AD & Marketing Solution Contents | DMC REPORT / BOXTORY www.dmcmedia.co.kr | www.dmcreport.co.kr | www.boxtory.net 보고서 제목 모바일 앱 및 광고 시장의 현황과 전망 분류 Market Report S/N MA2014026 작성일자 2014.06.27 작성자 DMC MEDIA | MUD연구팀 | 오영아 관련 문의 mud@dmcmedia.co.kr | 02-6230-6629 출처 DMC REPORT (www.dmcreport.co.kr)

39. 39 The Right Company to Advertise to the Right Digital Media Consumer! About Digital Advertising Internet Mobile Social IPTV Digital OOH Analytical Solution

40. 40 We Know All of the Digital Media! DMC미디어, 디지털 미디어 렙 비즈니스의 ‘Top Tier Player’ •DMC미디어는 10년 이상 디지털 미디어 광고마케팅을 수행하고 있으며, 뉴미디어의 등장으로 야기된 미디어 다각화와 컨버전스 시장을 선도하고 있습니다. We Know Digital Media Consumer! •10여 년간의 디지털 광고마케팅 실제 캠페인 집행 결과의 데이터베이스를 통해 디지털 광고에 대한 소비자의 반응과 행동을 이해하고 있습니다. •디지털 미디어 관련 시장, 광고마케팅, 트렌드에 대한 다양하고, 심층적인 연구분석을 통해 디지털 미디어 소비자에 대한 탁월한 인사이트를 보유하고 있습니다. We Give Clients The Best Performance and Satisfaction! •디지털 미디어 전략수립부터 운영, 광고효과 분석까지 최상의 디지털 미디어 광고마케팅 수행하며, 고객의 만족도 제고를 위해 끊임없는 고민과 연구를 지속하고 있습니다. •매체력이 우수한 미디어들과의 지속적 제휴관계와 시장을 선도하는 기술력을 바탕으로 고객에게 최고의 만족도를 드립니다. We Give Clients Analytical Advantages! •DMC미디어는 100% 독자적인 기술력을 바탕으로 개발한 업계 최고의 광고마케팅 솔루션 을 통해 디지털 미디어 광고의 기획/실행/분석의 전 과정에 필요한 핵심 기술을 보유하고 있으며, 안정적으로 광고를 집행하고 있습니다. The Best Way to Reach and Engage with Digital Media Consumer! DMC미디어 Integrated Media Service 미디어 전략수립부터 운영, 광고효과 분석까지 최상의 디지털 미디어 광고마케팅의 전 과정을 수행합니다. 미디어 플래닝 •타겟 이해 •타겟 적합 미디어 선정 •다각도 사전 분석 •적정 예산 산출 광고효과 예측 •10여 년간의 실제 디지털 미디어 광고 캠페인의 DB를 바탕으로 광고 캠페인의 효과 예측 미디어 Buying •최적의 조건으로 미디어 구매 : Internet, Mobile, IPTV, DCATV, Digital OOH, Social Media 광고 전송 및 운영 •과학적인 최적의 솔루션을 통해 안정적으로 광고 전송 및 운영 : 광고전송 / 타겟팅 / 스케줄링 광고효과 분석 및 리포팅 •광고효과에 대한 과학적, 입체적 분석 수행 : 도달분석 / 반응분석 / 행태분석

41. 41 DMC미디어 제휴 미디어 네트워크 (2013.04 기준) 국내 최대 ‘디지털 미디어 네트워크’ 보유 국내 최대 “디지털 미디어 네트워크” 보유! 매체력이 우수한 미디어들과의 지속적 제휴관계와 시장을 선도하는 기술력을 바탕으로, 클라이언트 만족도를 극대화합니다.

42. 42 서울시 강남구 논현동 278-3 세홍빌딩 4F/5F TEL.02.2015.6500 FAX.02.2015.6510 business@dmcmedia.co.kr www.dmcmedia.co.kr www.dmcreport.co.kr www.boxtory.net 국내외 정상급 대행사 (종합대행사, 온라인대행사, 웹 에이전시)와의 파트너십 국내외 유수의 광고주 고객사와 성공적인 광고캠페인을 수행 No1. Digital Media Convergence Company DMC미디어는 인터넷광고 미디어렙 비즈니스를 필두로 검증된 최적의 디지털 광고 마케팅 ‘솔루션과 데이터베이스’를 기반으로 인터넷, 모바일, IPTV, Digital OOH에서부터 새롭게 등장하고 있는 뉴미디어까지 모든 디지털 미디어를 통한 광고 마케팅을 수행하고 있습니다. DMC미디어는 10여 년간의 디지털 광고마케팅 실제 집행 결과의 데이터베이스, 디지털 미디어와 소비자, 디지털 광고마케팅 분야에서 축적된 연구분석과 인사이트를 토대로 최상의 디지털 광고 캠페인 성과를 제공해 드리고 있습니다. 또한 다양한 컨버전스 기반의 디지털 콘텐츠를 개발하여 각종 미디어와 디바이스를 통해 다양한 서비스를 제공하며, 마케팅기술연구소를 통해 축적된 경험과 기술을 바탕으로 끊임없는 연구와 개발을 거듭하고 있습니다. DMC미디어는 새로운 디지털 미디어의 발굴 및 개발, 그리고 과학적인 진정한 의미의 미디어믹스를 통해 통합 디지털 광고 마케팅 비즈니스의 새로운 패러다임을 선도하기 위해 최선을 다하고 있습니다.